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                    全球局势动荡£¬2019时尚行业将走向何方£¿

                    2019-1-16 10:44    发布者: 静Jenny

                    ¡¡¡¡原以为2018年没有发生新一轮全球金融危机£¬时尚行业可以安安稳稳发展下去¡£但是过去一年全球局势有目共睹£¬中美贸易战¡¢英国脱欧¡¢意大利债务危机¡¢法国黄背心运动¡¢德国政局动荡¡­¡­

                    ¡¡¡¡原本和谐的全球化格局£¬被各种民族主义的高墙阻隔£¬再加上社交媒体已经完全对接我们的吃穿住行£¬如此光景之下£¬时尚行业注定步入一个崭新的发展阶段¡£

                    ¡¡¡¡往回看,很多人一直都在怀念1980年代和1990年代£¬彼时以Alexander McQueen¡¢John Galliano¡¢Tom Ford为代表的时装设计师们£¬携各自的天才作品在 T 台上争奇斗艳£¬他们的身份如巨星一般?#28872;«¡?/font>

                    ¡¡¡¡1991年苏联解体后£¬冷战随即结束£¬从此美国主导的自由贸易在全球各地攻城略地£¬当中国在 2001 年加入世贸组织£¬全球自由贸易一体化格局?#25112;?#23436;善¡£随着大众传播手段的日新月异£¬尤其互联网在千禧年之后开始在世界各地普及£¬时尚品牌借助?#26102;?#21644;技术的力量快速在全球?#27573;?#20869;扩大知名度¡£从此£¬时尚才真正成为世界同此凉热的共同话题¡£

                    ¡¡¡¡2008年全球金融危机£¬全球化时尚步入拐点£¬那之后£¬以中国为首的新兴?#35856;?#22269;家成为时尚行业的增长高地¡£十年之后£¬时间来到2019年£¬身处一个被民族主义和社交媒体裹挟的后全球化时代£¬时尚行业会走向何方呢?

                    ¡¡¡¡01消费景观

                    ¡¡¡¡最近几年爆红的时尚品牌和设计师£¬从 Vetements 到 Gucci 到 Virgil Abloh£¬他们身上有一个怎样的共同特点?

                    ¡¡¡¡他们服饰中出现的元素£¬基本上都借用/挪用而来£¬创作者和穿着者不需要任何特立独行的宣言和姿态£¬就能让自己表现得很有个性£¬因为?#20999;?#22823;家熟悉的元素被诠释出了新的自圆其说的时代意义¡£至于那个意义本身是恶俗的£¬还是酷炫的£¬并不重要£¬因为那个被重新诠释的行为就是意义本身¡£

                    ¡¡¡¡于是越来越多品牌走上?#33487;?#26465;路¡ª¡ª通过借用/挪用一套大众耳熟能详的元素£¬塑造一种合理化的当代?#25293;î£?#35808;释一个喜闻乐见的入时形象£¬最?#24080;?#33719;一个皆大欢喜的消费景观¡£

                    ¡¡¡¡此番逻辑并非新事£¬只是近几年越来越多£¬给人一种大家都在借用/挪用的观感¡£某种程度上而言£¬这种情况算是消费反噬的结果¡£

                    ¡¡¡¡众所周知£¬时尚消费是时尚风潮驱动的¡£以往£¬时装设计师的一个天才创意£¬可以通过行业体系分工协作引发一波时尚风潮¡£如今£¬人人参与的社交媒体£¬让流量成为引领时尚风潮的首要因素¡£

                    ¡¡¡¡于是乎£¬提倡创新就显得很不合时宜£¬唯一的区别是借用/挪用的水平高低¡£

                    ¡¡¡¡?#23548;?#26696;例就在眼前¡£

                    ¡¡¡¡2018年12月5日£¬Chanel在美国纽约大都会?#24080;?#21338;物馆举办2019早秋时装秀£¬秀场在丹铎神庙£¬老佛爷Karl Lagerfeld借用古埃及?#27431;?#26469;为Chanel的经典形象造势¡£

                    ¡¡¡¡Chanel 还是那个 Chanel£¬再厚重的古埃及?#27431;?#20063;不过是陪?#27169;?#36825;是任何后辈设计师无法企及的借用/挪用高度£¬也难怪老佛爷 Karl Lagerfeld 在秀后接受 New York 杂?#38745;?#35775;时很傲娇£¬他?#21040;?#20123;年时尚设计师复兴老品牌£¬其中一些并不好£¬而他本人比较?#20197;Ë£?#32769;板一直让他做自己想做的事¡£

                    ¡¡¡¡如果回看 Chanel 过去推出的每一季时装秀作品£¬就能看出老佛爷?#36816;?#22788;时代的深刻洞察£¬他将人们对于时代的念想反馈到秀场£¬并将其内化到品牌形象中去¡£

                    ¡¡¡¡不是谁都能像老佛爷那样技?#30495;?#29087;£¬更为直接?#34892;?#30340;方法是借用/挪用某个具有广泛认知度的文化符号¡£

                    ¡¡¡¡2018年11月27日£¬Dior Men在日本东京举办2019早秋秀£¬设计师Kim Jones委托日本?#24080;?#22823;师空?#20132;?Hajime Sorayama)在 T 台中央造了一个巨大的金属机器人雕塑£¬秀场上各种表面金属化处理的服?#21361;?#20197;及樱花?#21450;¸£?#37117;给人一种似曾相识的观感¡£

                    ¡¡¡¡早在2003年£¬Marc Jacobs领导的Louis Vuitton与日本?#24080;?#22823;师村?#19979;?#21512;作时£¬将?#24080;?#23478;创作的经典卡通形象和樱花?#21450;?#21644;LV压花字母结合£¬应用到手袋上£¬收获各方好?#39304;?5年后£¬Kim Jones被LVMH集团从Louis Vuitton选调到Dior Men£¬几乎是?#22987;?#37325;施¡£

                    ¡¡¡¡日本流行文化呈现出来的超现实浪漫主义£¬从1980年代开始成为全球各地一代又一代人的共同?#19988;ä¡?#20986;生于1979年的Kim Jones£¬其成长的1980-1990年代£¬正是日本设计和日本文化风靡全球的时期£¬也就不难解释他能如此娴熟地将其引入Dior Men的新造型中£¬最终转化为实实在在的消费¡£

                    ¡¡¡¡此番逻辑应用到新Celine和新Burberry身上£¬也是说得通的¡£

                    ¡¡¡¡Hedi Slimane打造的新Celine第一季作品£¬被视为他之前效力Dior Homme和YSL 期间作品的回炉再造¡£Riccardo Tisci带领的新Burberry选择与西婆Vivian Westwood合作£¬同样唤起了人们对于西婆身上标志性的朋克精神的?#19988;ä¡?/font>

                    ¡¡¡¡放在Calvin Klein和Raf Simons身上同样奏效¡£

                    ¡¡¡¡Raf Simons为Calvin Klein构建的新美国?#21361;?#26694;架大到可以追溯到19世纪中期的美国西部淘金热£¬再结合一些小众?#24080;õ¼易?#21697;£¬要让大众产生共情£¬显然有点过于牵强¡£再加上美国作为世界?#39029;?#30340;地位已经岌岌可危£¬不足以支撑美国梦在全球?#27573;?#20869;?#34892;?#36755;出¡£因此£¬在强大的欧洲品牌面前£¬同等价位的服?#21361;?#33258;然轮不到Calvin Klein被消费£¬最终双方在去年底不欢而散¡£

                    ¡¡¡¡还有不走寻常路的Prada£¬品牌灵魂人物Miu姨Miuccia Prada借用/挪用的方式更加复杂£¬她将?#24080;õ¡?#24314;筑¡¢电影¡¢文学等跨学科语言内化到品牌基因中£¬构建了一个强大的品牌文化磁场¡£

                    ¡¡¡¡不难看出£¬时尚品牌?#22681;?#29992;/挪用某种具有共同?#19988;?#30340;符号£¬通过举办声势浩大的推广活动£¬如时装秀¡¢?#24080;?#23637;£¬或推出跨界联名系?#23567;?#33014;囊系列£¬目的都是为了保持自身高价标签的同时£¬又能让自身形象能像迪斯尼¡¢可口可乐一样拥有广泛的大众文化属性£¬最终吸引更多人加入消费大军¡£

                    ¡¡¡¡说到这里£¬看回中国本土时尚品牌£¬不难发现 2018 年爆红的Peacebird¡¢李宁等品牌£¬正是洞察了或者误打误?#24067;?#20837;并塑造了后全球化时代的消费景观¡£

                    ¡¡¡¡02价值更新

                    ¡¡¡¡2018 年£¬时尚行业有两个大谣言£¬一是老佛爷Karl Lagerfeld被传从Chanel退休无数?#21361;?#20108;是美国版VOGUE主编Anna Wintour被传离职无数次¡£

                    ¡¡¡¡虽然他俩效力的品牌都辟了谣£¬但公众之所以关注他们£¬并非吃瓜群众看热闹不嫌事大£¬而在于时尚品牌和时尚杂志构建的命运共同体联盟£¬如果缺了他们两位灵魂人物£¬是否还有存在的必要¡£

                    ¡¡¡¡过去几十年来£¬Karl Lagerfeld和Anna Wintour身边聚集了时尚行业内最顶级的人才和商业资源£¬他俩是商业内精神领袖和吉祥物一般的存在£¬一举一动过去长期牵扯着行业的走向¡£

                    ¡¡¡¡社交媒体让原有的价值体系分?#35272;?#26512;£¬如今是流量数据牵动时尚行业的走向£¬权威变得没有意义£¬数据成为新时代的权威¡£如此一来£¬时尚品牌和时尚媒体之间构建的命运共同体关系£¬走到了更加务实的价?#31561;?#21516;阶段¡£

                    ¡¡¡¡放眼更大的维度£¬身在后全球化时代£¬一向在全球统一复制?#31243;?#23459;传语境的时尚品牌们£¬面对各个区域?#35856;?#39640;涨的民族主义风气£¬同样需要在价?#31561;?#21516;方面表现出更加务实的态度¡£

                    ¡¡¡¡就中国?#35856;?#26469;说£¬从特供大使到批发大使£¬经过时间的沉淀£¬2018 年流?#23458;?#27861;走到了尽头£¬欧美时尚品牌急需在 2019 年摸索出一套独有的中国本土价?#31561;?#21516;体系£¬而不单单只是把中国作为一个简单的消费?#35856;?#30475;待¡£

                    ¡¡¡¡很显然£¬2019年?#33322;?#23601;是一次大考£¬各种猪年主题单品和相关推广活动相?#22363;?#34903;£¬就能看出各家品牌对于中国?#35856;?#30340;用心程度¡£

                    ¡¡¡¡最近Burberry 2019中国新春贺岁广告形象大片备受争议£¬让很多价?#24471;?#30462;凸显出来¡£

                    ¡¡¡¡邀请赵薇¡¢周冬雨两位影后级别的明星出镜£¬Burberry 不可谓不重视中国?#35856;¡£?#20294;是两人在大片中的形象被指?#29616;?#22833;真£¬另一张家庭合?#22467;?#19981;仅照片背景阴森让人难以接受£¬家庭成员关系也让人费解¡£

                    ¡¡¡¡理论上说£¬大片如何拍¡¢后期如何处理£¬品牌自有打算£¬无所谓别人指指点点£¬或许事先就已经预见了各种负面评价¡£

                    ¡¡¡¡而吃瓜群众受不了的?#20174;¦£?#25918;在以前自然不?#32654;?#20250;£¬如今成了备受热议的公共话题£¬局面就变复杂了¡£简单点看£¬这是双方的审美差异和认知不同£¬复杂点看£¬负面话题虽然有流量和关注度£¬但?#19981;?#24433;响品牌形象和单品销量£¬如何取舍£¬考验心智¡£

                    ¡¡¡¡另一方面£¬价?#31561;?#21516;还体现在?#24080;?#20215;值观层面¡£?#33073;?#19979;来说£¬时尚产业最大的问题是产能过剩£º全球近 3/5 的服装被生产出来后£¬一年内会进入焚化炉或垃圾填埋场;全球 8% 以上的温室气体?#27431;?#37327;来自服装和鞋类行业;全球约 20% 到 25% 的化学化合物被用于纺织品行业¡£

                    ¡¡¡¡因此£¬时尚与环保主张和人道主义之间£¬也需要新一轮的价值更新¡£

                    ¡¡¡¡过去几年£¬为了吸引年轻人¡ª¡ª当下全球时尚消费主力军的注意£¬?#32676;?#26377;多个品牌宣?#35745;?#29992;天?#40644;?#33609;£¬此举就是时尚行?#33633;?#20869;部驱动的价值更新¡£

                    ¡¡¡¡比如 Chanel 就在去年宣布了弃用天?#40644;?#33609;£¬随后发布的 2019 早秋时装系列£¬最大看点就是假皮草¡£一些秀场造型中出现的短吻鳄和蟒蛇效果£¬就是采用人造皮革制成£¬甚至还做出了鳞片状闪光效果¡£

                    ¡¡¡¡可见£¬价值更新已经不是装腔作势£¬而是来不得半点虚假的实在举措£¬关系到时尚消费的各个细节¡£

                    ¡¡¡¡03数据掘金

                    ¡¡¡¡时尚品牌从消费端摸清了顾客的消费心理和价?#31561;?#21521;£¬是不是就能万事大吉迈开腿往前走了?当然不行£¬还得用科学方法进行数据筛选和分析¡£

                    ¡¡¡¡比如经济数据就与时尚品牌的定价策略和开店选址有很大关系¡£

                    ¡¡¡¡Prada集团老板Patrizio Bertelli曾公开表示£¬1998年亚洲金融风暴让其公司在亚洲损失了1/3的收入£¬但是日本?#35856;?#30340;收入刚好抵消了¡£因为日本作为发达国家£¬以前日本人都?#19981;?#20986;国旅游消费£¬经?#30431;?#36864;后£¬出去旅行的人减少£¬消费就留在了国内¡£

                    ¡¡¡¡这个基于经济数据的消费逻辑£¬一直都在很多区域?#35856;?#19978;演£¬其中一个参考物就是 VOGUE杂志选择在某个国?#19968;?#22320;区推出新刊¡£

                    ¡¡¡¡电商也是一个极好的窗口¡£2018年各大品牌对电商的态度有了很大改观£¬排队入驻天猫¡¢搭建电商的时尚品牌越来越多£¬Chanel入?#38378;?#30693;名时尚电商平台Farfetch£¬开云集团宣布要在2020年前搭建自营电商¡£

                    ¡¡¡¡从传统的零售角度来看£¬这是时尚品牌在互联网领域展开的新一轮渠道战¡£而从技术角度看£¬这是新一轮数据战?#30446;?#22987;¡£

                    ¡¡¡¡因为有一个事实摆在眼前£¬各家围绕零售大做文章£¬谁控制的业务线?#24576;¤£?#35841;在未来的胜算就会越大¡£社交媒体¡¢电商和移动支付£¬已经革新了与零售相关的交易¡¢运输¡¢传播¡¢支付等?#26041;Ú£?#24182;基于数据相互影响¡¢相互优化£¬甚至影响最为关键的设计创意?#26041;Ú¡?/font>

                    ¡¡¡¡简单一点概括£¬就是一直由产品驱动的时尚行业£¬将逐渐转换到由数据驱动¡£这其实是一个产业互联网的?#25293;î£?#23545;于传统的时尚行业来说£¬通过网络手段和数据挖掘走通每一个?#26041;Ú£?#26174;?#25442;?#38656;要很长时间¡£

                    ¡¡¡¡但是毋?#24618;靡É£?#25968;据是新的石油¡¢新的金矿£¬谁能占得先机£¬谁就能在未来躺赢¡£

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