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                    MK完成多品牌布局 参战集团化竞争

                    2019-1-9 11:13    发布者: 静Jenny

                    ¡¡¡¡为提高抗风险能力£¬不少时尚品牌开始丰富品牌组合以借势突围¡£收购Versace后£¬Michael Kors母公司立刻更名Capri集团£¬这一收购操作与Coach当年不谋而合£¬均在完成3个品牌集合后更名£¬以表明正式向多品牌集团转型¡£直接对标Coach母公司Tapestry集团£¬从品牌到渠道£¬从业务线到中国战略£¬两大轻奢集团的对标战已经愈演愈烈¡£在要客研究院院长周?#27599;?#26469;£¬多元化并非明智之举£¬集中强化主体品牌更重要¡£

                    ¡¡¡¡定位重塑

                    ¡¡¡¡为寻求市场竞争优势£¬轻奢集团之间的拉锯战从未停歇¡£Michael Kors母公司于近日正式更名为Capri集团£¬但值得关注的是£¬该集团更名的前提也是在收购完成后£¬且集?#29260;?#19979;拥有3个品牌¡£显然£¬Capri集团的战略走向与竞争对手Tapestry集团如出一辙£¬且前者曾一度被传闻有效仿后者之意¡£2017年£¬在Coach母公司抢先收购Kate spade之后£¬作为Michael Kors集团的?#21543;í£¬Capri以13.5亿美元的价格收购了英国奢侈鞋履品牌Jimmy Choo£¬时隔一年£¬该集团再次以18.3亿欧元的价格收购意大利奢侈品牌 Versace¡£不难看出£¬该集团收购对象的选择£¬意在提升集团定位¡£Michael Kors集团中国公司也曾向?#26412;?#21830;报记者提到£¬收购完成后£¬公司将定位奢侈品集团£¬并预计将收入提升33%至80亿美元¡£

                    ¡¡¡¡显然£¬Coach母公司Tapestry集团多品牌的野心早已显露¡£目前£¬该集?#29260;?#19979;核心品牌Coach£¬正处于年轻化转型;2015年£¬该集团以5.3亿美元收购当时美国第一夫人最爱的鞋履品牌Stuart Weitzman;2017年£¬再次以24亿美元收购了年轻线品牌Kate Spade¡£随后£¬该集团正式声明由Coach.Inc.更名为Tapestry.Inc.¡£周婷认为£¬从两者的收购之路?#22836;?#23637;来看£¬Capri在有意识地高端化£¬提升品牌档次;而Tapestry在努力增强轻奢领域的相对优势¡£

                    ¡¡¡¡此外£¬更名一事对于集团而言是新的开始£¬但对于消费者而言£¬新名字认知度不高£¬也不方便?#19988;ä¡?/font>

                    ¡¡¡¡各有千秋

                    ¡¡¡¡同为轻奢品牌起家的两大集团之间的业务拉锯战几乎从未停止过¡£目前£¬标榜年轻化的Capri相继拿下Versace和Jimmy Choo后£¬开始高端化之路¡£而Tapestry却有意年轻化转型£¬从设计到营销£¬不断深化奢侈品牌优势¡£

                    ¡¡¡¡?#26412;?#21830;报记者发现£¬Tapestry集团业务线为两大包袋品牌和一个鞋履品牌£¬其中核心品牌Coach处于年轻化转型£¬而主打年轻活泼的Kate Spade也难掩?#23159;¢¡£Capri集团则是一个核心包袋品牌与两大鞋履品牌¡£且两大集团目前仍保留原有品牌设计师¡£在渠道上£¬Capri集团近一年来主攻新媒体营销£¬包括微博¡¢微信以及抖音等线上流量平台¡£

                    ¡¡¡¡周婷认为£¬两大集团在渠道优势上半斤八两£¬且奥莱对双方都很重要¡£在产品质量和产品设计上£¬Tapestry有明显优势;通过并?#21512;?#28982;Capri在企图和Tapestry错位竞争;且中国对双方都是重要市场£¬Tapestry在中国市场的营销上更具优势¡£但她强调£¬目前两个集团的多元化都不是明智之举£¬集中预算进一步强化壮大主体品牌£¬围绕一个品牌做产品多元化£¬成功的可能性更大¡£同时£¬多元化也并不是对每一个集团都有效£¬不同的奢侈品集团£¬供应商资源¡¢设计师资源¡¢宣传资源¡¢渠道资源等£¬都有自己的优势点和侧重点£¬有些可以利用品牌组合进一步发挥优势?#22270;?#20540;£¬但并不尽然¡£最有效的多元化是基于某一个?#31361;?#32676;体优势£¬基于少数品牌的产品多元化£¬成功机会会更大£¬而不是品牌多元化£¬?#31361;?#23545;品牌的关注度逐步降低£¬多品牌将越来越不代表多销量多?#31361;§¡?/font>

                    ¡¡¡¡多元化破碎

                    ¡¡¡¡值得关注的是£¬两大轻奢集团先后实施集团化并更名后都曾出现?#23548;?#20302;于预期甚至下滑的迹象¡£而Tapestry集团首席执行官Victor Luis曾强调£¬集团以Coach独大的局面已经?#35851;ä£?#25104;为拥有三个独立品牌的综合性轻奢集团¡£周婷告诉?#26412;?#21830;报记者£¬更名后势必会影响辨识度£¬老?#31361;?#31163;去甚?#28872;导?#20250;下滑£¬基于新品牌传播和?#31361;?#33719;得需要时间;但改后?#37096;?#33021;立刻变好£¬比如借助强势品牌的品牌宣传资源或渠道资源等£¬但此类情况并不多见¡£轻奢集团相约集团化£¬无疑是欲复制单一品牌的成功£¬增加和奢侈品集团的正面竞争能力£¬特别是硬奢领域竞争能力£¬将现有渠道和?#31361;?#36164;源价值最大化£¬并试图?#26696;ø×时?#24066;场讲故事£¬?#33322;?#25110;转移现有压力和矛盾¡±¡£

                    ¡¡¡¡周婷预计£¬未来轻奢和大众消费品的产品质量差距以及价格差距会越来越小£¬轻奢会进一步大众化为人人?#19978;?#36153;的高性价?#35748;?#36153;品£¬而不是奢侈品¡£此外£¬所有轻奢品牌在关店的同时将大范围加强线上营销£¬预计线上营销投入会大范围增加£¬个别品牌同比预算会翻倍甚至更多£¬而奥莱仍然是轻奢品牌最重要渠道£¬并仍将保持销量增长¡£

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