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                    MK完成多品牌布局 参战集团化竞争

                    2019-1-9 11:13    发布者: 静Jenny

                      为提高抗风险能力,不少时尚品牌开始丰富品牌组合以借势突围。收购Versace后,Michael Kors母公司立刻更名Capri集团,这一收购操作与Coach当年不谋而合,均在完成3个品牌集合后更名,以表明正式向多品牌集团转型。直接对标Coach母公司Tapestry集团,从品牌到渠道,从业务线到中国战略,两大轻奢集团的对标战已经愈演愈烈。在要客研究院院长周?#27599;?#26469;,多元化并非明智之举,集中强化主体品牌更重要。

                      定位重塑

                      为寻求市场竞争优势,轻奢集团之间的拉锯战从未停歇。Michael Kors母公司于近日正式更名为Capri集团,但值得关注的是,该集团更名的前提也是在收购完成后,且集?#29260;?#19979;拥有3个品牌。显然,Capri集团的战略走向与竞争对手Tapestry集团如出一辙,且前者曾一度被传闻有效仿后者之意。2017年,在Coach母公司抢先收购Kate spade之后,作为Michael Kors集团的?#21543;恚珻apri以13.5亿美元的价格收购了英国奢侈鞋履品牌Jimmy Choo,时隔一年,该集团再次以18.3亿欧元的价格收购意大利奢侈品牌 Versace。不难看出,该集团收购对象的选择,意在提升集团定位。Michael Kors集团中国公司也曾向?#26412;?#21830;报记者提到,收购完成后,公司将定位奢侈品集团,并预计将收入提升33%至80亿美元。

                      显然,Coach母公司Tapestry集团多品牌的野心早已显露。目前,该集?#29260;?#19979;核心品牌Coach,正处于年轻化转型;2015年,该集团以5.3亿美元收购当时美国第一夫人最爱的鞋履品牌Stuart Weitzman;2017年,再次以24亿美元收购了年轻线品牌Kate Spade。随后,该集团正式声明由Coach.Inc.更名为Tapestry.Inc.。周婷认为,从两者的收购之路?#22836;?#23637;来看,Capri在有意识地高端化,提升品牌档次;而Tapestry在努力增强轻奢领域的相对优势。

                      此外,更名一事对于集团而言是新的开始,但对于消费者而言,新名字认知度不高,也不方便?#19988;洹?/font>

                      各有千秋

                      同为轻奢品牌起家的两大集团之间的业务拉锯战几乎从未停止过。目前,标榜年轻化的Capri相继拿下Versace和Jimmy Choo后,开始高端化之路。而Tapestry却有意年轻化转型,从设计到营销,不断深化奢侈品牌优势。

                      ?#26412;?#21830;报记者发现,Tapestry集团业务线为两大包袋品牌和一个鞋履品牌,其中核心品牌Coach处于年轻化转型,而主打年轻活泼的Kate Spade也难掩?#23159;ⅰapri集团则是一个核心包袋品牌与两大鞋履品牌。且两大集团目前仍保留原有品牌设计师。在渠道上,Capri集团近一年来主攻新媒体营销,包括微博、微信以及抖音等线上流量平台。

                      周婷认为,两大集团在渠道优势上半斤八两,且奥莱对双方都很重要。在产品质量和产品设计上,Tapestry有明显优势;通过并?#21512;?#28982;Capri在企图和Tapestry错位竞争;且中国对双方都是重要市场,Tapestry在中国市场的营销上更具优势。但她强调,目前两个集团的多元化都不是明智之举,集中预算进一步强化壮大主体品牌,围绕一个品牌做产品多元化,成功的可能性更大。同时,多元化也并不是对每一个集团都有效,不同的奢侈品集团,供应商资源、设计师资源、宣传资源、渠道资源等,都有自己的优势点和侧重点,有些可以利用品牌组合进一步发挥优势和价值,但并不尽然。最有效的多元化是基于某一个?#31361;?#32676;体优势,基于少数品牌的产品多元化,成功机会会更大,而不是品牌多元化,?#31361;?#23545;品牌的关注度逐步降低,多品牌将越来越不代表多销量多?#31361;А?/font>

                      多元化破碎

                      值得关注的是,两大轻奢集团先后实施集团化并更名后都曾出现?#23548;?#20302;于预期甚至下滑的迹象。而Tapestry集团首席执行官Victor Luis曾强调,集团以Coach独大的局面已经?#35851;洌?#25104;为拥有三个独立品牌的综合性轻奢集团。周婷告诉?#26412;?#21830;报记者,更名后势必会影响辨识度,老?#31361;?#31163;去甚?#28872;导?#20250;下滑,基于新品牌传播和?#31361;?#33719;得需要时间;但改后?#37096;?#33021;立刻变好,比如借助强势品牌的品牌宣传资源或渠道资源等,但此类情况并不多见。轻奢集团相约集团化,无疑是欲复制单一品牌的成功,增加和奢侈品集团的正面竞争能力,特别是硬奢领域竞争能力,将现有渠道和?#31361;?#36164;源价值最大化,并试图“给?#26102;?#24066;场讲故事,?#33322;?#25110;转移现有压力和矛盾”。

                      周婷预计,未来轻奢和大众消费品的产品质量差距以及价格差距会越来越小,轻奢会进一步大众化为人人可消费的高性价?#35748;?#36153;品,而不是奢侈品。此外,所有轻奢品牌在关店的同时将大范围加强线上营销,预计线上营销投入会大范围增加,个别品牌同比预算会翻倍甚至更多,而奥莱仍然是轻奢品牌最重要渠道,并仍将保持销量增长。

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