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                    维密内衣秀营销岌岌可危 被指与时代诉求相悖

                    2018-4-23 12:17    发布者: 织梦人

                      近况极度低迷全球内衣第一品牌Victoria’s Secret 维多利亚的秘密(下称“维密”),不仅遭遇业务上的挣扎,其持续22年的内衣秀营销活动亦岌岌可危。

                      英国在线数据研究和咨询公司YouGov Plc (YOU.L) 旗下关注品牌指数的YouGov BrandIndex周四发布报告指,在全球轰轰烈烈的#MeToo 运动下,18-49岁女性对维密的关注度和购买两项重要指标双双下降,并认为2017年创下?#24080;有?#20302;的内衣秀应?#27599;?#34385;停办了。

                      2017年,在CBS播放的维密内衣秀?#24080;?#29575;仅有1.5,较2016年2.1的?#24080;?#29575;大跌三成,观众数不足500万。

                      尽管有分析指,维密内衣秀的电视?#24080;?#36830;续下跌与互联网和社交媒体的发展有关,但是另一项关键指标——销售数据不会?#23548;?#35805;。

                      截至2018年2月3日的2017财年全年,维密品牌同店销售暴跌8%,其中主要收入来源北美业务销售73.872亿美元,按年跌5.1%,2016年为77.811亿美元。

                     

                      YouGov 最新的数据显示,维密目前的策略与当下#MeToo 运动格格不入。

                      英国公司的调查显示,52%的美国女性认为,如果女性掌权,世界会更美好;3/4的美国女性认为在工作中未得到与男性相同的待遇。

                      YouGov 表示,其最新的一项调查显示,维密的关注度评分自2016年高位的31分跌至近期的23分,跌幅26%;消费人群(渗透率)评?#25351;?#26159;跌至2013年以来最低,自2016年的28%峰值跌至17%;在消费者满意度评分同样是5年新低,自2016年峰值的42分跌至30分。唯一积极的数据是,认为可以为维密工作自豪的人数多于尴尬的人数。

                      除了上述糟糕的数据外,维密“天使”内部?#37096;?#22987;出现分化。模特Karlie Kloss 认为,即使在#MeToo 时代下,维密内衣秀也有重大意义,女性拥有自己的性权利,并可以自由掌控,是一个女性真正拥有力量的象征,而维密秀就像一个节日,所有人都可以成为更好的自己。

                      维密的另一位“天使”Adriana Lima 在去年底维密秀结束后不久,发布了一则instagram 表达了被要求拍摄性感视频的不满,并表示不会再不穿衣服拍摄任何东西。巴西模特同时感叹,不能再生活在如此肤浅的世界,“这是不公平的”。

                      为了开拓中国市场,维密将2017年的内衣秀搬到中国上海,不过一系列嘉宾风波以及中国模特奚梦瑶在T台的摔倒时间,让“花边”完全掩盖了内衣秀本身的传播,特别是在品牌最主要的北美和英国市场,媒体的关注度几乎全部放在了网红模特Gigi Hadid 吉吉·哈?#31995;?#21644;流行明星Kate Perry 凯蒂·佩芮未能成行的新闻之上。

                      YouGov BrandIndex 首席执行官Ted Marzilli 表示,#MeToo 运动以及《时代》的UP 运动,为消费者决策条件增加了一条。

                      由?#32654;?#22366;知名制片人Harvey Weinstein哈维·韦恩斯坦引爆的,全球女性勇敢站出来公开?#34915;?#36523;边性骚扰案例的#MeToo 运动是过去几个月全球最瞩目的?#24405;?#20043;一,《时代》不但将2017年的年度人物颁发给所有对反抗性骚扰的?#25353;?#30772;沉默者”,更是在今年1月1日发布以“Dear Sisters”的公开信和UP运动。

                      Ted Marzilli 认为,尽管政治和流行趋势看上去可能毫不相干,但是在一个高度政?#20301;?#30340;世界,两者会交织在一起,而考虑到当前的形势,不难想象一些消费者会重新审视她们的衣橱和光顾品牌的价值观问题。

                      市场策略公司Eastport Holdings 总裁、首席运营观Matt Wilson 在评论上述调查时表示,“我敢打?#27169;琍INK(针对更年轻受众的维密年轻副牌)会延续维密的下滑趋势。” 他的判断依据是,年轻消费者会更关心品牌的价?#31561;?#21521;。

                      Matt Wilson 的评论呼应了维密母公司L Brands Inc. (NYSE:LB) 最新的业绩,以及市场其他同行分析师对该公司和维密及Pink品牌的评价。

                      月中发布3月销售数据时,L Brands Inc. 表示,维密线下同店销售当月按年减少3%,因此需要继续开展额外的促销活动拉动客流,这也导致商品利润?#26102;热?#24180;同期大幅下降。期内维密的美容业务取得稳健增长,内衣也有轻微增幅,唯长期以来的增长引擎PINK 品牌延续近月的跌势,起到抵消作用。集团解释主要因为PINK 正跟随主线的步伐退出泳装类别,又强调该品牌的内衣同店销售维持正增长,家居服的重点产品也有所改善。

                      Jefferies Group LLC 杰富瑞分析师Randal Konik 在3月底根据对PINK 品牌和Body by Victoria 产品线的折扣追踪,发布研究报告称占维密接近40%销售的PINK 品牌已处于崩盘边缘,与此同时维密核心业务持续受压,L Brands Inc. ?#35272;?#20419;销的策略正蚕?#31216;?#23450;价能力,对EPS 形成严重风险。

                      在周五股价大跌4.39%后,L Brands Inc. 今年迄今股价已经暴跌42.61%,远超于标普500 指数同期不到1%的跌幅,而道琼斯工业平均指数跌幅1.45%。周五盘中,该股最低报34.20美元,为2011年8月以来近8年新低,较2015年11月创下的历史新高101.11美元暴跌了约三分之二。

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