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                    Gucci、LV们的爆款困境 到底能活多久?

                    2018-4-8 15:20    发布者: 织梦人

                      近3年来,为了业绩增长,奢侈品牌打造爆款的渴望比任何时期都更加强烈。

                      爆款的定义,是指在商品销售中,供不应求,销售量很高的商品。通常所说的卖的很多,人气也很高的商品,而社交媒体在制造爆款链条中起到了推波助澜的作用,因为正日益影响消费者的购买行为。

                      爆款的产生比以往更具有市场导向性。在全球时尚搜索平台lyst发布的2017年最热门时尚品牌榜单中,来自街头的潮流品牌占领了榜单的三分之一。年轻消费者正在主导和影响流行趋势。

                      时尚搜索机构Lyst 统计2017年最受欢迎单品

                      事实上,你会发现业绩表现出色的奢侈品牌的背后是?#20013;?#22320;制造的爆款。

                      曾担任Valentino联合创意总监的Maria Grazia Chiuri?#25512;?#20511;爆款Rockstud鞋令这家意大利时装屋扫荡了时尚圈,成为Valentino营业额翻倍的功臣。在奢侈品同行一片低迷的背景下,Valentino提早两年实现销售总额突破10亿美元,而配饰产品占总营业额的一半。有分析评论指出,Dior 前CEO Sidney Toledano或许也正?#24378;?#20013;Maria Grazia Chiuri的爆款制造能力才挖角她加入Dior。

                      值得关注的时,Maria Grazia Chiuri也不负众望,Dior正靠爆款在努力征服千禧一代消费者。根据LVMH在财报中强调,其于去年以65亿美元?#23637;?#30340;Dior时装部门对销售额的增长作出很大贡献。据数据显示,在去年前三个季度内,Dior录得12%的有机增长,LVMH预计Dior时装销售额有望在2020年扩大至30亿欧元。

                      ?#23548;?#19978;,LV与Supreme的联名系列也是爆款制造的另外一?#20013;?#24335;。 集团核心品牌LV在去年推出LV x Supreme联名系列获得了积极的市场反响。LVMH曾表示,LV x KOONS以及LV x Supreme联名系列获得了积极的市场反响,令品牌在社交媒体的曝光率和影响力大幅提升,对品牌业绩增长作出了很大贡献。

                      有分析人士表示,LV打开了年轻人?#28572;?#30340;大门,赢得了无数的关注?#25512;?#20809;,不止是出售爆款产品,更激活了年轻人的市场。

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                      Balenciaga 去年9月便大受欢迎的爆款“?#31995;?#38795;”Triple S

                      爆款的价值不仅在于把爆款卖给你,还在于它顺带把该品牌的其他产品卖给你,同样,Gucci和Balenciaga也是大赢家。

                      据时尚头条网数据显示,去年第?#24739;?#24230;,Gucci的增长速度首次超过开云旗下的另一奢侈品牌Saint Laurent,,同比增长48.3%,是20年来最强劲的增长,在创意总监Alessandro Michele和品牌首席执行官Marco Bizzarri大胆的革新和?#20013;?#25171;造爆款产品下,用了2年多时间就把爱马仕?#21697;?#19979;马,连续8个季度领跑奢侈品行业,在收入规模进入60亿欧元俱乐部(Gucci 推动开云去年奢侈品销售破100亿欧元,已是LV最麻烦的对手)。

                      开云集团CEO François-Henri Pinault早前 透露,Balenciaga 去年全年销售额增幅为 40%,营运利润增长也达两位数,最畅销的主要为?#25191;?#21644;鞋履等配饰产品,品牌整体发展呈积极态势,据他预计,按照这一增速,Balenciaga 最快将于今年内进入 10 亿欧元俱乐部。

                      “对于一个发展?#20132;?#30340;奢侈品品牌来说,它在?#23454;?#30340;时候必须革自己的命,而爆款就是它重塑自己最重要的手段。”埃森哲战略大中华区董事总经理楼彦早前接受《第一财经周刊》采访时表示,通常情况下,奢侈品品牌每隔10年就得重新建立品牌价?#25285;?#28982;后循环往复。

                      在没有社交媒体或尚不发达的年代,流行的周期较长,运用精湛制作工艺和对经典的不断演绎,奢侈品在很长一段时间可与身份地?#25442;系群牛?#36825;种将产品做到极致的理念也吸引着?#36866;?#21517;流为其带来的直接广告效应。

                      不过,当消费主力开始向数量更为庞大的年轻中产阶级转移时,新鲜感就开始成为吸引兴趣的关键因素,而奢侈品开始呈现差异性远大于功能性。

                      比如,意大利鞋履品牌TOD'S在1986年和法拉利合作专为法拉利车主设计的第一代平底鞋,在鞋底和鞋后跟上钉了133颗橡胶小粒,主要为了?#27599;?#36710;的人穿了之后踩踏板不会打滑,但未料到推出以后大受欢迎,这些“豆豆”使得穿上TOD'S鞋的人感到非常舒适。

                      不过近年来由于迟迟没有新的产品或爆款出现,TOD'S业绩陷入困境。其销售额已连续8个季度录得下滑,在截至12月31日的2017财年内,品牌销售额同比减少7.7%至5.12亿欧元。受此影响,Tod’s 集去年销售额同比下降 3.1% 至9.63亿欧元。

                      ?#26412;?#20105;局限于制造爆款产品时,品牌想要留住消费者就变得更为困难。而且或许越来?#25509;?#32463;典二字无关。

                      Dana Thomas在其出版图书《Gods and Kings》中写道:“这些变化影响了创意总监的角色,现在他们的任务是将创意转化为高利润的单品,同?#27604;?#21697;牌的影响力如Nike、Apple和Coca Cola一样可识别。”

                      在中国市场,奢侈品牌对商业利益的追求也体现在越来越频繁地聘用带货KOL上,这些KOL可以利用其影响力制造“爆款?#20445;?#38477;低产品自身创意的风?#25307;浴urberry、Dior和积家手表等奢侈品牌都竞相分别通过聘请如吴亦凡、鹿晗、Angelababy以及papi酱等有影响力的明星或网红来宣传它们的商品。Michael Kors则抢走了带货女王杨幂。

                      有分析表示,消费者正对?#24739;?#20214;爆红的潮流单品趋之若鹜,奢侈品牌也开始向流量低头,设计师也显然更懂如何从消费者的视角制造产品,不过随着大数据在时尚品牌和电商扮演的角色越来?#34903;?#35201;,有消费者则认为,如今的爆款预测已经落入保守的循环,看似不断更新的产品?#23548;?#19978;却是重复过去。

                      而Gucci也开始感到警惕,毕竟到底能火多久的?#23460;?#19968;直伴随着这个快速翻身的奢侈品牌。

                      Gucci早前强调“?#36141;狻?#30340;?#25293;睢?#19981;仅是在时装设计中融合多?#33267;?#24863;参照以达到文化博弈与?#36141;?#30340;状态,从更加?#23548;?#30340;品牌经营上,Alessandro Michele也正在与奢侈行业的不稳定性?#36141;猓?#37027;就是爆款有效周期在大大缩短。

                      为加强和深化品牌与消费者之间的关系,Gucci 已于3月1日起罕见实施新的组织架构。 Gucci 在声明中指出,?#24405;?#26500;的推出旨在个性化的基础上将新兴?#38469;?#26356;好地应用到各个渠道。 Marco Bizzarri 强调,过去三年中品牌一直在努力打破时装行业的传统规则,在定义明确价值观的基础上不断强化品牌以人为本、创意和创新的文化,?#24405;?#26500;将有利于品牌更好地预测市场产品发展趋势。有分析指这或许意味着Gucci在连续打造爆款产品后,正面临创意枯竭的挑战。

                      年轻消费者的崛起让奢侈品牌处于十字路口。如今,奢侈品的创意似乎正在同爆款划起?#32676;牛?#20294;市场和流行将更加难以预料,随着时尚周期的加快,如果奢侈品牌的产品排他性锐减,产品的象征价值便会消亡,落入俗?#20303;?/font>

                      有分析指出,奢侈品牌自当利用爆款思维创造更大的?#25214;媯?#20294;在过程中?#19981;?#25233;制一个品牌的创造力,没有创造力的品牌是不可能在源源不?#29486;?#27714;新鲜事物的消费者面前立足。

                      另外,流行是一个悖论。当爆款出现的时候,也意味着很?#25509;梗?#24456;大众,已经接近过时,特别是在中国市场。


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