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                    国产运动品牌正在走出泥沼,找到了自己的“吃鸡”说明书

                    2018-4-4 15:01    发布者: 织梦人

                      叫板耐克阿迪?国产品牌已经驶上正确道路

                      都在说国产品牌复苏并走上了快车道,那么,这车速究竟有多快?从几家港股上市的国产体育品牌公司的表现来看,值得欣喜的是,以安踏、李宁、特步361度、匹克为代表的国产品牌,在继续加码国?#39542;?#30340;同时,都已在国内的不同的细分领域、不同的受众人群中,施展出不同的打法和策略,且收效甚好。

                      其实,市场对国产品牌早有预期,“增长?#34180;?#22797;苏”在去年中期?#26412;?#24050;是他们的?#23548;?#20851;键,今番年报的出炉,除了确认增长的规模和速率外,我们还看到品牌对细分市场的深耕,以及公司对自身战略转型的强烈诉求。

                      受政策利好和消费升级的推动,我国运动用品市场在供给与需求两端,已走上稳定增长的快车道,在全球市场所处的位置也越来越突出。

                      对于当前中国运动用品市场的高速增长,大家有目共睹,但有耐克、阿迪这样的巨头当前,国产品牌如何争锋?

                       不妨看看国际大品牌的表现——

                    阿迪达斯2017年财报显示,其在大中华区的销售增长同比达到29%,超过公司在全球市场15%的销售增速。

                    耐克公司在北美市场继续疲软的情况下,大中华区已经连续15个季度?#36816;?#20301;数的增长。据2018财年三季度的最新数据,耐克在大中华区的收入达到13.36亿美元,同比增长24%。

                      从数据来看,耐克、阿迪等国际大牌虽?#25442;?#36382;要地、备受瞩目,但在整体视角下观之,并不可能覆盖中国运动用品市场的全部增长,留给国产品牌的市场空间还足够大。

                      那么,具体来说,国产品牌在过去一年中取得的成绩怎样,是否有足够的智慧和动力去扩展未来的市场空间?#35838;?#20204;可以从他们近日披露的2017年报中找一找答案。

                      基本面好转,规模增长中体现差异

                    作为国产头牌的安踏体育,总收入和净利润都保持着显著、稳定、持续的优势;

                    李宁公司的改革,无疑是非常成功的,与2016年相比,其在去年度的股东应?#23395;?#21033;润增长了56%;

                    表示要从运动时尚向专业跑鞋的定位转型的特步国际,还在为这次转型付出着代价;

                    361度虽然在总收入上有微弱的增长,但净利润增速却非常可观。

                      在各家营收和增长率里,藏着什么秘密?

                    李宁集团2017年全年?#36842;?#33829;收88.7亿元人民币同比增长11%,?#36842;?#24402;母净利润5.2亿元,同比增长56%(同比数据已扣除红双喜10%股权?#25214;媯?/font>

                    361度全年?#36842;?#33829;业收入人民币51.58亿元;股东净利润约4.57亿元,同比增加13.4%。

                    特步国际2017年度收入同?#35748;陆?.2%至51.134亿元;净利润下跌22.7%至4.081亿元。

                    安踏全年营收增长25.1%,达到166.9亿人民币,股东应?#23478;?#21033;达39.9亿元,同比增加29.4%。

                      在一定程度上,上述数据也为品牌在2018年的整体表现定了调。因为经过去年一整年的调整和探索,国产品牌对于零售渠道和公司的内部管控上,均已形成稳定模式,否则公司内控不足、渠道效率低下,必?#25442;?#36127;面影响品牌的整体表现。而据2018年三季度订货会的增长数据看,经销们对品牌仍抱有很大信心。

                      收入整体增长,品?#21697;?#21147;路径各有不同

                      以李宁为例,公司将加快Danskin、LNYoung和李宁弹簧标的门店布局,预计2018年分别开设15-30家门店、100-200家门店和10-15家门店,以开拓女性、儿童和运动休闲市场。

                      在纽约时装周大获成功,为李宁的品牌年轻化开了个好头。因此,在以年轻人为主的女性、运动时尚市场,李宁会相对容易地将目前的品牌势能?#26377;?#19979;去,但前提必须是做好精细化运营。

                      在强调专业性的功能运动装备上,李宁的品牌年轻化似乎并不会很快奏效。而这一点?#27493;?#20915;定李宁公司在2018财年的整体表现。

                      根据李宁2017年财报,公司将会在跑步、篮球、训练3大功能性产品体验的提升。对于目前作为火热的足球大项,李宁似乎并非给予重点考虑,但其最大的国内竞争对手安踏,已经在校园足球、职业足球上着手布局。

                      日前,李宁也参与了对国内新上星的足球频道的赞助,也说明公司并没有完全?#29260;?#36275;球。

                    李宁(左一)出席足球频道上?#19988;?#24335;

                      全民健身和篮球市场,在中国具有一定的群众基础,而且这三大细分市场的规模仍在继续增长。李宁想要从中渔利,拳头产品是必须要有的!这对李宁的研发?#21734;?#26159;很大的考验,如若不能在专业的体育运动装备市场上有所作为,不仅会失掉体育市场的核心受众,到时还会牵制李宁在运动时尚方面的前进。

                      此外,对于目前李宁对CBA的赞助而体现的品牌效应,远不如其在纽约时装周的饱满、热烈。这就引出一个问题,即李宁公司在未来将如何把其品牌的历史、时尚、体育功能有效捏合在一起,使其这?#22797;?#21697;牌属性能够融会贯通,而不至于彼此独立、互斥,真的需要公?#31455;?#29702;层来给市场一个满意的答复。

                      虽然现在的李宁主张向“互联网+运动生活体验”的方向倾?#20445;?#36825;对于李宁来讲,仍旧是一个探索性质的尝试,往这个方向前进固然大有前途,但前提是现在的基础得牢靠、后续的动力要足。

                    郑智代言安踏足球装备

                      近两年来,丁世忠治下的安踏体育饱受赞誉,相比在?#36335;?#21521;上全力奔跑的李宁,现在的安踏体育更显泰然自若。

                      从2017年报中我们得知,安踏未来的主旋律仍旧是“品牌升级?#20445;?#36825;也导致安踏在研发、品牌营销以及店铺扩张上的高费用,从而使公司在期内的经营利润率承受了一定压力。

                      2017年是安踏体育上市香港的第十年。这一年中,安踏经历了诸多重要的时刻,公司市值率先突破千亿便是其中之一。对此成就,安踏体育并未过多表达,但对于整体上的国产运动品牌来讲,则是一次很大的鼓励。

                      像安踏这样正在成长起来的大型体育公司,可以通过并购?#36842;?#23545;国际品牌的资产移入,大大夯实公司在财务上的表现力。然而不容忽视的是,这些并购品牌对公司的主品牌究竟会增益多少?#20811;?#20204;会不会在贡?#36164;?#20837;的同时,有可能?#36136;?#21407;生品牌的价值?

                      在品牌形象的“单一性”的要求下,如?#31283;?#26071;下各子品牌为主品?#21697;?#21153;,进而形成凝聚力,帮助公司的单一的主品牌?#36842;?#22686;值,需要慎重考虑!尤其对于安踏而言,这个问题非常迫切。

                      据?#30130;?#23433;踏体育要在2018年对安踏主品牌进行形象提升,在?#26377;案?#24615;价比”的品牌定位的同时,向年轻化、时尚化倾?#20445;?#21147;求达到从“买得起”转型升级至“想要买?#34180;?/font>

                      有券商分析师对此分析认为,若公司的产品策略取得成功,将有望进一步提升未来产品销售单价,为公司进一步增收创造条件。假若这样,要?#36842;幀?#24819;要买”首先就得提价了

                    361度旗下one way品牌赞助越野滑雪、自行车

                      相比安踏、李宁这两大国牌巨头,361度和特步国际在规模上小很多,但船小好调头,这两家晋江体育公司并没有选择与大哥们硬碰硬,而是选择避开?#23548;貳?#28608;烈的赛道,深耕自己的专长领域。

                      361度2017年度?#23548;?#24182;没有给市场带来太多的惊喜,但如果剥开来看,仍有值得品味之处。

                      去年内,361度的核心品牌门店同比减少了549间,如果再算上2015年的减少数量,公司已经减少了超过1400间。另外,361度的童装门店部分嵌于主品牌门店中,因此前者的门店数量亦免不了下滑。报告期内,361度童装门店已经减少到1797间。

                      尽管如此,361度在营收、毛利润和净利润上?#21019;?#20986;了近5年的最高水?#20581;?/font>

                    361度2017年报中各品类的收入及增长情况

                      公司2017年在海外取得了8930万元的收入,同比增长10.7%。在巴西、美国及?#20998;?#20998;别拥有1241个、1030个及378个出售361度产品的多品牌体育品牌专门店销售网店。公司国际业务有望在未来三到五年内成为集团营业收入的重要来?#30784;?/font>

                      PK耐克阿迪还需发力一二线城市,童装或成最佳博弈点

                      361度童装业务在2017年取得了7.11亿元营业收入,占到总收入的13.8%,童装业务营收同比增长9.2%,增速为各项业务之最。

                      尤为注意的是,361度此前还下调了童装产品的批发价格,幅度近5%。另外,有66%的童装门店位于三线及以下城市,一线、二线城市的门店占?#30830;?#21035;有9.9%、24.1%。

                      以低价格换取高增速,361度在基层市场的童装领域占得了?#28982;?/font>

                      据今年2?#29575;?#25454;,361度2018年第三季度童装订货价值达到低双位数同比增长。公司童装订货价值自2015年第?#24739;?#24230;以来,已连续15个季度得到改善。

                      361度公?#31455;?#29702;层认为,由于集团较早的市场布局,在规模及市占率上已累计?#30830;?#20248;势,未来童装业务板块有望带动集团?#23548;?#36827;一步上升。

                      与361度处于同一梯队的特步国际,在童装业务上就难言从容了。

                      特步在2017年继续对儿童部门进行重大重组,以期寻求更?#35759;?#20301;,从而更有效地取得未来的利润增长,但效果仍不明显,截至2017年12月31日,儿童部门销售点维持250个,2017年对集团贡献的收入甚微?#34180;?/font>

                      特步国际童装收入微薄的大背景,是公司的战略变革。

                      在?#23548;?#21457;布会,集团主席兼行政总裁丁水波表示,特步的三年战略变革在2017年已经结束,特步从时尚运动品牌转型成为“中国跑者的首选品牌?#20445;?#30456;信变革成果将从2018年开始体现。

                      笃定跑步市场的特步国际,其去年度的鞋履收入却同?#35748;陆到?%至32.58亿元。这笔收入占比公司总收入的63.7%,这也直接导致了特步国?#24335;?#26463;了营业收入的“三连涨?#20445;?#32780;在2017年度首次迎来?#38470;怠?/font>

                    特步集团近?#27836;?#20013;国田协在厦门共同发起了全民跑步节活动

                      经过十几年的发展,我国的本土品牌已经摸索出最最适合自己的道路,像李宁根植于自身的品牌文化进行对外延伸,安踏通过品牌并购为主品牌升级提供弹药和时间,特步深耕跑步市场,361?#30830;?#21147;童装和海外市场。

                      照此下去,我国本土体育品牌的市场格局,以及未来一段时间内的发展路径或将就此定型。但这并不代表企业会在这条路上顺顺利利走下去,因为不管选择哪条路径,消费者的广度和产品的深度,是任何一家品牌都不能舍弃的。

                      从耐克、阿迪近日公布的数据显示,大中华市场是它们在全球市场中的最快增长市场,这也就意味着,在具有?#32454;?#36141;买力的一二线城市中,耐克、阿迪的品牌话语权并没有收到任何挑战。

                      我们的本土品牌,尤其是安踏、李宁要想在品牌形象上有质的提升,就必须在一二线城市中发出更大声量,并由此带动本土品牌在三四线及以外城市中的基础销量。头尾兼顾,才可应对耐克、阿迪在国内各层级市场的渗透。

                      综合上述品牌的年报来看,童装市场是目前阶段的较有利的博弈点。

                      首先,国内的童装市场在规模上仍有相当大的发展空间;其次,该领域的市场集中度还非常分散,即便是国际大牌,在童装市场并不见得就有很好的销售,相反的是,我们的国产品牌却很受?#38431;?/font>

                      最后,不管是主打哪一个细分领域,本土品牌的最终命题,?#25112;?#36824;是回到品牌价值的层面。在这一点上,本土品牌应该主动表达。表达的内容也应在?#26696;?#24615;价比”之外,让消费者的内?#27597;?#21040;实实在在的触动。

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