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                    GUCCI与LV豪门对决胜负靠中国消费者

                    2018-3-29 14:35    发布者: 织梦人

                      伯纳德·阿诺特无法躺在财报上高枕无忧。虽然LVMH集团去年的财报足够令人兴奋,但身后的同行也无法忽视。  

                      在阿诺特登上胡润百富榜第五位后,竞争者开云集?#35834;?#24343;朗克斯·皮诺特也位列第28位,亦步亦趋跟在身后。

                      更加纠缠不清的是两家集?#35834;?#34920;现。2017年,LVMH集团全年销售额同比增长13%达到426亿欧元。开云集?#35834;?#22686;长速度更快,集团全年销售额增长27.2%至155亿欧元,其中奢侈品部门有机增长达30.5%。

                      虽然集团体量小于LVMH,但开云的惊人潜力,使其成为全球奢侈品行业的大赢家。自去年以来,集团股价累积上涨了90%,市值破历史记录,目前约为500亿欧元。

                      对手不断逼近,即使是全球第五富翁,也?#34892;?#22836;疼。

                      对手崛起

                      去年,阿诺特成功扭转了LVMH前几年不温不火的表现,带领集团重新登顶。

                      不过,这也伴随着奢侈品行业的整体回暖。同时,相比起LVMH的回暖,外界的注意力集中在开云集团。

                      2017年,整个集团依靠旗下品牌的Gucci?#24739;?#20043;力,实现了惊人增长。据根财报,Gucci全年销售额同比上涨42%至62.1亿欧元,占整个开云集团总收入的40%。

                      Gucci的优异表现,推动集团奢侈品部门?#23548;?#21516;比增长27.5%。这一数据也超过同期LVMH时装皮具部门去10%的增幅,以及爱马仕预计销售额9%的涨幅。

                      全世界的消费者都愿意为Gucci买单。Gucci在每个地区都获得惊人增长:Gucci2017年在西欧市场同比大涨57.6%,而亚太与北美地区的这一数据分别为48%和44%。

                      但在三年前,Gucci还在一蹶不振的财报上挣扎。当时的Gucci,对集团而言并不是强心剂,而是毒药。从2014年起,Gucci?#23548;?#24320;始下跌,当年财报显示Gucci的营业利润下跌6.7%。这一局面?#26377;?#21040;2015年,其第?#24739;?#24230;营业利润再次下跌5.7%。受Gucci拖累,2014年集团财报利润下跌2.7%。

                      在2015年,急于挽回的Gucci开?#21363;?#25240;促销。当年夏季,Gucci首次在?#26412;?#19978;海等地,进行史无前例打折促销季,不少商?#20998;?#25509;5折。当外界还?#21019;?#38663;惊回过神,Gucci的冬季促销季再次来袭。

                      但这种做法无异于饮鸩止渴,对奢侈品而言,打折对品牌价值会产生极大影响,上一个证明这一点的是轻奢品牌coach。随后,coach不得不挽回品牌价值付出巨大代价。

                      庆幸的是,在价格泥沼里晕头转向的首席执行官马可·?#28909;?#21033;,终于找回了正确方向。2015年,他将亚力山卓·米开理任命为创意总监,后者开始了他的力挽狂澜。

                      米开理开始重塑品牌内涵,他将街头涂鸦和动植物图腾运用在鞋履、时装、箱包上,并在秀场上编织了一场魔幻梦?#22330;?#24403;时,Gucci虽然收到了类似于“太夸张”、“过于复古”的评价,但Gucci的形象已经焕然一新。

                      此后,米开理在后续设计中不断强化这些因素,让产?#20998;?#38388;保持连贯性,使得消费者对品牌形象认知不断加深。如今,Gucci的标志不再局限于“双G?#20445;?#34588;蜂、狮子以及老虎,成为了品牌的新代言人。

                      去年上半年,Gucci营业利润暴涨 69%至9.07亿欧元。此前,阿诺特曾企图?#23637;篏ucci却最?#24080;?#36133;,现在这个品牌已经成为劲敌,LVMH需要正面迎战。

                      不过,在采取行动之前,巨头?#20999;?#35201;了解变化的市场。

                      变化的消费者

                      巴黎香榭丽舍大街上,属于LV 总部的七层建筑高高伫立,这?#19994;?#36317;离凯旋门不过200米,是地标性建筑之一,通常需要排队。

                      过去几年,这是中国游客前往巴黎旅行的必到之处。不仅?#19988;?#20026;总部建筑的奇丽,游客们更希望在这里买到代表法国?#32435;?#20360;品。在总部,游客们发?#21482;?#29289;齐全,且价格低于中国门店。

                      不过这一现象正在减少,消费者们在近几年快速变化。麦肯锡全球副董事合伙人栾岚表示,旅游升级是重要因素:在出境旅游多次后,消费者对跨境购物热情消退,更加专注于享受风景。更重要的是,来自中国的消费者正在回流。

                      德意志银行的数据显示,去年约有60%?#32435;?#20360;品购物行为发生在中国境外。但这一数据在未来会随?#35834;?#20215;继续缩小。

                      价格是原因之一。据英国《金融时报》报道,奢侈品牌在?#20998;?#19982;中国的价差?#20013;?#32553;小。2016年到2017年,?#20998;?#22882;侈品在中国的溢价已缩水了25%,这一趋势会继续。

                      中国消费者更加富有,也使得他们更愿意在境内购物。栾岚笔者指出,中国消费者的消费力不断提升,因此对价差的敏感度变弱。

                      消费者回到本土购物,促使奢侈品牌在中国境内作出更多的改变。波士顿咨询董事经理洪浏对笔者表示,无论是提高核心产品对中国门店的供应,或者是顺应农历生肖推出中国特色的产品,奢侈品牌都在努力讨好中国消费者。

                      但仅仅是这样不足够,更核心的变化来自消费群体。

                    Gucci此前的变革,征服了千禧一代(年龄在20-34岁之间)的消费者。在2015年第四季度,年轻消费者贡献的销售额猛涨了70%。

                      这?#19988;?#20010;重要信号。重新获得千禧一代的青睐,意味着Gucci迎合了核心客群。根据 研究机构Pambianco的研究,当前千禧一代奢侈品消费者占25%,在未来5到7年,这一比例将上升至40%。

                      在《2017年中国奢侈品市场研究》中,咨询机?#36129;?#24681;发现,千禧一代,是推动2017年奢侈品市场增长的主要动力,这里不仅指消费者也包括意见领袖。

                      这类消费者不同以往,需要特别手段吸引。栾?#26696;?#35785;笔者,千禧一代自我表达的意识更强,他们?#19981;?#20026;与自己价值观一致?#32435;?#21697;买单。

                      这意味着,奢侈品需要向消费者们讲述故事,提升双方之间的情?#20449;?#24102;。

                      中国?#35272;?#30151;

                      各大品牌确实在试图直面消费者,增加接触渠道。

                      这在中国市场尤为明显。最直观的是品牌代言人,除了全球代言人,LV、Dior、Fendi、TOD’S等品牌,都有自己的中国代言人,这一?#27053;?#22312;其他地区很少出现。随着明星、KOL对消费者的影响与?#31449;?#22686;,各大品牌需要迅速签约受欢迎的代言人,否则会被对手?#32769;取?/span>

                      同时,由于中国数字媒体的发达,灵活使用各大媒体渠道,远比开店更有影响力。洪浏表示,中国市场走在前端?#32435;?#20360;品牌,对于微博、微信使用频次很高,对于数字营销的应用风生水起,这缘于线上对线下巨大的引流作用。

                      为什么在中国市场这一现象更?#29992;?#26174;?对奢侈品而言,行业的发展蓝图,不在LVMH集团巴黎总部的报表上,也不存在于摩根大通分析员的研报中,而是体现在中国市场的消费者的行为上。

                      麦肯锡全球副董事合伙人栾岚向笔者表示,中国消费者正在成熟。过去,中国消费者的行为会模仿发达地区的消费者,但是现在中国消费者已经走在前列。对于各品牌而言,理解和预测中国消费者的需求,会有益于全球?#27573;?#21457;展。

                      这一变化?#32435;?#23618;原因是,奢侈品行业对中国市场的?#35272;?#27491;在加深。栾岚指出,本次奢侈品行业回暖,与中国消费者个人消费崛起以及消费观念的变化有直接关系。如今的中国消费者,愿意为?#20998;?#21644;体验花钱。

                      德意志银行的数据显示,2017年中国市场占全球奢侈品总需求量的31%,到2020年这一数字将增长至34%。

                      麦肯锡的预测与此一致。根据预测,2025年中国消费者的全球奢侈品消费将达到44%。栾岚表示,在未来十年,赢得中国市场?#36127;?#23601;是获得全球一半的份额。

                      这种趋势在财报上已经?#20852;?#20307;现。

                      LVMH去年财报显示,全年销售额同比增长13%,大中华区推动亚洲(不含日本)以17%的全年有机销售增长领涨其它市场,“我们得益于高?#28982;?#36291;的中国市场?#20445;?阿诺特 在财报后电话会议上表示。

                      开云集?#35834;纳?#20360;品部门也给出了相似的答案。去年,该部门收入突破100亿欧元,在全球?#27573;?#20869;都呈现快速增长,其中亚太地区以33.4%的增幅为各地区之最,新兴地区的消费潜力可见一斑。

                      以硬奢为主的历峰集团,最近公布的三季度?#23548;?#20063;显示大中华区以及中国游客是增长的主要动力,亚太地区更?#20960;?#38598;团接近四成收入。

                      无论是行业整体,或是各个巨头,都需要中国市场的支持。但消费者的心总是变化莫测,此前瑞士钟表品牌斯沃琪曾依靠中国市场?#23548;ǔ中?#22686;长,但在2015年却因为中国经济放缓以及香港旅游业低迷,导致财报下滑。

                      想要成为赢家,及时?#35762;?#20013;国消费者的需求成为一门必修课。

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