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                    是什么让快时尚H&M、ZARA们慢了下来?

                    2018-3-15 16:13    发布者: 织梦人

                      2017年快消时尚品牌的销售额持续放缓,从去年2月开始,ZARA关闭中国区最大的旗舰店;7月,H&M?#29260;?#20102;每年在中国新增10%至15%家新实体店的目标,西单大悦城店也难逃撤店的命运;12月,Forever21在天津、杭州相继关闭唯一的门店,位于?#26412;゛pm的内地首家门店也难逃关闭的结局。除此之外,C&A也关闭位于成?#21363;?#29081;路的全国首家旗舰店。那么,到底是什么让快时尚品牌慢下来了?

                      国际知名时装零售巨头H&M近期发布消息称,旗下H&M品牌及H&M家居(H&M HOME)将于3月21日正式入驻天猫。前不久,H&M在2017年财报中称,电商收入为290亿瑞典克朗,约合222亿元人民币,占总收入的12.5%,预计今年在线收入将至少录得25%的增长。H&M表示未来发展重心将向数字渠道倾斜。

                      这是一个好消息,数?#21482;?#19982;零售?#21040;?#21512;是未来的趋势,不用多谈。但需要看清的是,数?#21482;?#32972;后是基于效率提升的商业积累还是实体店遇冷的战略转移?

                      在过去的十几年间,以H&M、ZARA、GAP、优衣库等为代表的国际快时尚零售品牌相继进入中国市场,凭借低廉的价格、快速的更迭,以及向消费者提供紧跟时尚潮流服饰等优势,抢占了中国本土服装品牌的市场份额,同时伴随国内的?#22363; ?#36141;物中心的崛起,实现了快速扩张。

                      享受了快速扩张的红利后,近来,快时尚品牌逐渐失去了被关注的热情,唱衰之声日渐强烈。

                      据多方资料显示,2017年快消时尚品牌的销售额持续放缓,H&M、ZARA等股价和估值?#32676;?#36973;遇下跌。快时尚品牌撤店、缩减门店面积、店内装修的消息不断,“?#24742;!?#25104;了媒体与快时尚品牌的定义,零售前沿社认为,去评判一个行业发展未来不可轻率,短暂的调整期也可能是下一轮爆发的开始,何况,有些品牌依旧是商业区的明星店铺。

                      快时尚在减速

                      刚?#23637;?#21435;的2017年,快时尚实体店在一二线城市的消费者眼中日吸引力渐微,“关店”动作让整个快时尚行业身处阴影中。

                      去年2月,ZARA关闭中国区最大的旗舰店;7月,H&M?#29260;?#20102;每年在中国新增10%至15%家新实体店的目标,同时西单大悦城店也迎来了撤店的命运;12月,Forever21在天津、杭州相继关闭唯一的门店,位于?#26412;゛pm的内地首家门店也难逃关闭的结局。除此之外,C&A也关闭位于成?#21363;?#29081;路的全国首家旗舰店。

                      这些品牌的疲态不仅在中国,在国际市场同样。

                      去年4月,Forever21宣布退出苏格?#38469;?#22330;,10月又关掉日本首家旗舰店;2017年8月,GAP集团退出澳大利亚市场,并宣布未来3年将关闭200家实体店;而C&A也在不?#20204;?#20256;或将被?#23637;海展?#23545;象还是中国企业;另外,New Look计划关闭英国10%的店铺约60家,以节省租金成本。

                      快时尚品牌大范围的频繁关店、放缓开店的背后,延伸成财报数据的残酷,?#23548;?#22686;速的持续下滑。

                      2018年2月23日,快时尚品牌ZARA的母公司 Inditex集团因在当天下调了目标价格,并预计该集团的毛利?#24335;?#36827;一步下滑5%,造成当天股价一日暴跌7.06%至25欧元,创三年来的低点,市值蒸发59亿欧元。

                      无独有偶,纵观2017年快时尚品牌的销售额增速集体呈现放缓趋势。ZARA的毛利率从2013年巅峰时期59.8%降至57.4%,股价下跌4.5%。全年?#23548;?#20026;2008年以来表现最差的一年。H&M去年12月,发布的2017年Q4财报显示:当季集团销售额下滑4%。这是20多年来出现的首次?#23548;?#19979;降。另外,优衣库、Forever21等品牌销售?#23548;?#20063;表?#21046;?#24179;。

                      快时尚品牌为何被“关店”

                      据资料显示,早批进入中国市场的快时尚品牌H&M,自2007年4月在上海开出国内首家门店以来,截止2017年11月底,经过10年发展,H&M集?#29260;?#19979;所有品牌在中国的门店达到506间,为门店数量第二多的市场,仅次于美国的536间。

                      而2006年2月在上海南京西路开设第一家旗舰店起,ZARA在华的开店势头也十分?#35813;停?011 年之前全国门店只有 119 家,但 2011 年一年就新开了 156 家,次年为 121 家。

                      快速的门店扩张让快时尚品牌在2011到2012年间迅速占领中国市场,H&M、优衣库等品牌也在以不断增长的门店带动销售额的增长,开始了圈地运动。

                      受?#23548;?#19979;挫影响,H&M透露2018年会缩减净开店数量,预计集团所有品牌全年开店390间,关店170间,较2017财年净增的388间缩小一半。

                      如果说,在过去的十几年间中国的人口红利成就了快时尚品牌在全球的地位,那么,近两年中国消费者消费意识和消费机构的调整,让快时尚频频挂了空挡。

                      1.“快”效应减弱,后遗症?#26376;?/font>

                      中国互联网一直流传“唯快不破”的论断,冠之以“快时尚”,快不仅?#20174;?#22312;快速消费层面。众所周知,以ZARA为代表的快时尚品牌,供应链管理能力强大,产品从设计到生产的时间极短,有效满足了现代信息社会的消费需要,但中国还有句老话“萝卜快了不洗泥”,快时尚品牌产品质量的问题早已?#20598;?#19981;鲜,也有媒体预测明天的315上还会见到某些品牌的身影。

                      还有,快带来的品牌?#39029;?#24230;沉淀乏力。此前有研究报告指出,消费者因为自?#21512;不?#30340;快时尚品牌或者?#19981;?#30340;款式而购买快时尚服装,而不是对品牌产生好感而购买,品牌和消费者间建立的情感关联?#20808;酰?#28040;费者易流失。

                      2. 本土品牌复苏,快时尚品牌的竞争加剧

                      快时尚品牌在中国十余年,在这期间MJstyle、热风等中国本土快时尚品牌迅速崛起,逐渐造成冲击。

                      据中国服装网报道,从2016年~2017年各大知名快时尚品牌门店新增情况来看,国内本土快时尚品牌中热风、MJStyle在2016年分别以160家、101家的拓展速度领先于其他各大品牌。到2017年,MJStyle更以200家的门店拓展速度远超H&M、优衣库、ZARA等国际品牌,占据了一定的市场份额。

                      随着?#26102;?#23545;于国内快时尚品牌的加持和更细分的客群定位,以及电商的纵深影响,让国内服装品牌的塑造逐渐被消费者所认知,同时一批互联网品牌逐渐晋升,广受消费者热捧,例如韩?#23478;?#33293;、江南?#23478;?#31561;。江南?#23478;陆?#20960;年表现十分抢眼,目前净开店 49 家,在?#26102;?#24066;场更是表?#33267;?#22909;,近6个月以来股价累积上涨67%,市值约为86亿港元;据消息,韩?#23478;?#33293;正在?#34987;?#36716;板上市,吸金能力不减。

                      可以肯定的是,本土品牌与消费者之间的学习和决策正呈现出互相影响的趋势,品牌精耕细作,加大细?#33267;?#22495;的投入,都影响了服装行业的格局。

                      3. 消费升级、品质升级

                      中国消费者已经过了盲目追求西方时尚的年代,更趋于理性,对品质的要求在逐渐提升,消费升级带来的市场影响力正在被释放。

                      不容否认,消费升级被提到了政府高度,今年的政府工作报告中就有着清晰的描述。消费升级下,消费者更加关注品?#30465;?#26377;分析人士指出,产业升级与消费升级将催生更多的市场机遇。

                      据第一财经商业数据中心CBNData最新发布的报告显示,随着消费不断升级,国内90后00后的年轻消费者对ZARA、H&M等国际快时尚品牌的兴趣逐渐减退。潮牌成了一?#23578;?#21147;量。

                      或许没有相关数据佐证,但一个想象是,消费升级促进了中国本土老?#21697;?#35013;企业的复苏,例如前段时间登陆纽约时装周的李宁和在国外遭抢购的安踏。个性化、时尚化需求日渐增加下,?#20999;?#33021;够凸显时代设计理念的品牌再次被消费者所青睐,中国本土的设计能力提升是个不争的事实,在产品品?#39280;?#39064;解决后,设计感将是更主要的竞争。

                      4. 来自地产商业的压力

                      开业8年后,?#26412;?#35199;单大悦城的H&M在去年7月撤店,大悦城负责人在此前接受零售前沿社记者采访时透露:2017年快时尚进入“疲惫期”,其在购物中心的要价能力已没有以往般“吃香”,另外,作为商业综合体还是希望能够做到品牌为其?#22363;?#24341;流的作用,而并非反过来。

                      在商业综合体竞争的年代,通过快时尚品牌引流到?#22363;?#20013;的过程辅助快时尚品牌在中国的发展,然而,快时尚品牌通过这些年的快速发展遇到问题了,在商业综合体过?#23458;?#25903;商业本身价值的当下,各类业态同质化严重,快时尚的活力能持续多久是个现实问题。

                      逐渐被消费者所看到的画面是,当快时尚品牌无法再为商业综合体引流时,商?#30340;?#24335;的弊端也显现出来,其品牌也就无法成为核心。新零售的提出,让实体店复苏,商业综合体回暖,而国际快时尚品牌在中国的“春天”是否还在?

                      快时尚时代

                      商业就是一场轮回,当年国际快时尚品牌的风靡伴随着中国本土品牌的低迷,这个轮回还会继续。

                      竞争伴随着商业发展永远存在,但并不是商业的毁灭者,真正的对手是这个时代,时代总会选择该有的颜色,央视前著名记者张泉灵在一次演讲中说,“时代抛弃你时,连一声再见都不会说。”

                      尊重这个时代,也许是快时尚品牌走出发展阴霾的最好态度。

                      ?#30340;?#20998;析人士建议,预计快时尚品牌未来将仍在加入电商平台、推出高端新品牌、打出联名牌等方面加速调整步伐。快时尚需要更多的创新和变革,最大程度迎合市场的需求。

                      去年,从未接触电商平台的H&M开始与天猫合作,而此前ZARA、优衣库等品牌已开启线?#31995;?#21830;平台之路。不过,这种线上线下双渠道并未明?#32422;?#32531;整体行业的颓势。

                      ?#24403;?#30005;商,发展线上业务,让快时尚品牌尝到了“甜头”。

                      H&M应该深有体会,去年双十一中,优衣库占据女装销量第一,销售额出现一分钟就破一亿成绩;Gap也与天猫进行深?#32676;?#20316;,其销售额比去年同期,增长超27倍。

                      电商并非是尊重时代的唯一通路,也有?#30340;?#20154;士指出,电商平台虽在一定程度助其解决库存困扰,但新的电商业务带来的新增物流成本,这也将考验供应链的整合力。

                      其实,在转型的路上,许多快时尚品牌也推出了自己的副线产品。

                      例如去年8月,ZARA便在英国开设了一家独立的婴童装零售店,以销售家居用品和室内装饰品为主,GAP在中国大陆的首家独立婴童装店也于西湖银泰开门营业,H&M则推出了更贵的高端服装品牌,Forever21则进军美妆界,并开设美妆集合门店。此外,为了对新店开业做进一步宣传,C&A在其门店区域开设快闪店,借以吸引更多年轻人的注意。

                      新零售带来了新的时代感,零售业走出了寒冬期,美特斯邦威、森马、海?#34903;?#23478;都在努力寻找自己的时代感,借大量线下门店让腾讯斥资25亿入股,同时还与京东达成战?#38498;?#20316;,海?#34903;?#23478;的市值更是逼近600亿元,超越Coach、Burberry等奢侈品牌。

                      市场不会假摔,企?#31561;?#20250;真跌,危机感才是品牌商贴近时代最真实的感觉。

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