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                    美邦全年巨亏局面或已确定,创始人反思太重视互联网

                    2017-11-28 11:36    发布者: 织梦人

                      近日,国内服装品牌美邦服饰(后简称“美邦?#20445;?#21457;布的业绩预告称,该公司预计其2017年1-12月归属上市公司股东的净利润区间为-3.62亿至-2.07亿,也就意味着这家转型路上的老牌时尚服装企业,全年巨亏的局面已经基本确定。

                      最新的三季报数据细项还显示,该公司第三季度实现营业收入15.46亿元,相比上年同期下降5.49%;而前三季度实现营业收入44.43亿元,同比下降5.69%;归属于上市公司股东的净利润亏损1.24亿元,同比增长19.34%。研报分析称,值?#32654;?#35266;的一点是单从净利润水平来看,美邦此前的亏损缺口在今年三季度已经有所收窄;但也需要注意到,美邦的亏损缺口收窄并非源于主营业务收入的增加,而是主要得益于管理成本的降低。

                      业绩向下 从近百亿营收到巨亏难止

                      今年7月,美邦服饰创始人周成建再次出现在公众视野中,当时他坦言目前是美邦最差的时候,“应该不会再差到哪里去了。”还称“我们决定从冲动、迷茫、错位中逐步修正自己,唤醒自己。”这位服装行业的“长者”、曾经的“龙头老大”坦率的态度在业内引发了不小的话题。如今,回归“寻常路”的美邦,还要多久走出泥沼,也成为大家十分关注的话题。

                      熟悉过去十年中国服装行业历史的人都知道,美邦过往曾经一度辉煌无两——2008年登陆中小板并借着中小板走高的市场东风,在2009年、2010年两年里股价一路上涨,时任该集团的董事长兼创始人周成建也曾以170亿元的身家成为中国服装行业首富。

                      当时,像ZARA、H&M等快时尚品牌尚未在中国市场站稳脚跟,美邦因为懂?#32654;?#29992;周杰伦、《一起来看流星雨》等热门娱乐人物、话题做营销,十分亲近年轻人爱?#33579;?#32780;成为80后一代人学生时期最?#19981;?#30340;品牌之一,“不走寻常路”这句广告词更是家喻户晓。

                      美邦业绩巅峰期是在2011年,当年收获99亿营业收入和12亿的净利润,但此后几年这一数据却持续走低,到2016年美邦只有65亿营业收入,仅为2011年的三分之二左右。净利润方面,2016年美邦曾经扭亏为盈过,但机构分析者们大多数认为这是该公司以?#23433;?#25216;”避免被ST命运的手法而已,因为对这次盈利起关键作用的是2016年第四季度美邦服饰对子公司——上海美特斯·邦威企业发展有限公司的出售。这次资产处?#33579;?#20026;美邦服饰带来5亿多的净利?#25214;妗?/font>

                      转型错位 创始人反思“太重视互联网”

                      ?#23548;?#19978;,若单从营收来看,早在2010年美邦的产品销量就已经开始走入下降周期了。知情人?#23458;?#38706;,当时美邦领导层认为,问题主要是出现在“互联网转型不够、没有接近到消费者”这一点上,因此2010年年底,美邦领先当时的鞋服品牌企业许多步,开通线上商店邦购网。这在7年前相当前卫,但遗憾的是邦购网高调出现,却黯然收场。因资源配置、物流配送以及网上营销等电商运营?#35760;?#30340;不成熟,邦购网自身的赢利难以保障,一年后也就销声匿迹了。

                      2013年,美邦启动“触网升级”的O2O战略——生活体验店。每?#19994;?#37117;设有书廊、咖啡吧等休闲设施,并提供免费WiFi,方便顾客休息。虽然美邦在体验店中花费了很多心思,但仍不能抓住消费者的?#27169;?#20004;年过去,这些体验店仍然看客寥寥。

                      2015年,在互联网转型上,屡战屡败的美邦?#20013;?#24067;推出“有范APP?#20445;?#36824;不惜花重金前后两季冠名综?#25112;?#30446;《奇葩说》,赚足了观众眼球,但事?#31561;?#26159;反馈到“有范APP”的流量甚少。冠名《奇葩说》过后,有报道称,“有范APP”全网下载量仅为100万左右。业内人士分析,《奇葩说》作为娱乐节目,与有范时尚电商的属性不搭边,受众重合度也不高。而事?#21040;?#26524;也证明了业内判断的正确:2017年8月30日,这个上线于2015年4月的应用,似乎已经迎来了自己的?#25112;幔?#32654;邦到底还是没能靠着“有范APP”有范起来。

                      这个抉择,或许是美邦创始人周成建对外宣称要“唤醒自己、回归主业”后有意为之的一个步骤。此前,他曾向新京报记者反思过“太过于重视互联网”可能就是造成美邦如今困局的重要原因之一。

                      “有些探索,现在回过头来看,可能还是超出做一个卓越品牌经营者的范畴,也给公司带来些压力。过去的美邦服饰一?#27604;?#20026;自己是最好的,故步自封,只一味用固有的逻辑去思?#36857;?#29616;在学会用开放的眼光去?#21019;!?/font>

                      7月的美邦“品牌升级发布会”上,周成建调侃自己现在只敢“定一个小目标”。现在,他希望今后的美邦能够在保?#20013;?#20215;比的基础上,成为?#26696;?#26377;趣一点的优衣库。”通过深挖20%的基本款,整合优化供应链,做出如优衣库般高性价比的产品;余下的80%提供丰富?#32676;?#26377;趣度。

                      打碎重来

                      能否化解危机仍需时间检验

                      据美邦方面发给记者的相关资料描述,美邦7月祭出的“品牌升级策略?#20445;导?#19978;?#19988;?#20010;品牌?#23433;?#20998;重构”策略。如今,Metersbonwe主品牌由单一休闲风格转变为五大风格,分别为休闲风NEWear、潮流范HYSTYL、都市轻商务N vachic、街头?#27604;TEE和森系ASELF,并请来关晓彤、任嘉伦等五位青?#21495;?#20687;做代言人。与此同时,线下美邦的新门店形象也随之变化,通过五种风格的交叉组合,美邦将推出集?#31995;輟?#21333;风格店等多?#20013;?#24335;,且将以购物中心为主要发力渠道。

                      “这项工作从去年年初开始尝试,到目前为止,我们已在全国多个城市开设了数百家集?#31995;旰头?#26684;店,反响很好。所以我们现在将向全国加快推广。”美邦服饰创始人周成建说,90后、95后和00后不同消费时代的时尚眼光也差异巨大,并形成了明显的圈层划分,五大门店就?#19988;?#25353;照圈层圈定这些消费者。

                      不过,记者近期探访周成建所述的?#30528;?#38376;店中——位于?#26412;?#35199;单大悦城的品牌旗舰店时发现,这家门店在布局“五大风格转型”后仅两、三个月便歇业关店了。此前,这家位于?#26412;┓被?#21830;圈西单的旗舰店已经在?#21496;?#33829;了8年之久。

                      记者调查后发现,单就?#26412;?#22320;区来看,目前NEWear、HYSTYL、N vachic等美邦分品牌的门店,大多数是位于地理位置较为偏僻的商区和一些新兴的购物中心中。而后几经辗转,记者来到了位于?#26412;?#20116;棵松华熙LIVE的B1层发?#33267;?#19968;家代表“潮流范”的HYSTYL分牌门店进行探?#33579;?#21457;现即便是在这一商区人流量较大的周六下午,这家门店也是顾客寥寥。有一位陪女儿试穿裤装的中年女士向店员和记者抱怨,这家门店衣服的版型太小,不适合学生族穿着。

                      曾任美邦服饰副总?#33579;?#38506;跑这个“百亿裁缝”企业13年之久的服装行业专家、上海?#35745;?#21697;牌管理有限公司总经理程伟雄分析称,美邦如今遭遇危机的核心原因就是“主业没做好、跨界偏大、野心与能力实力不匹配”。

                      “做好主业是所有国内品牌必须要回归的初心。”程伟雄认为美邦如今祭出的“重构品牌”、“聚焦主业”等转型策略在大方向上都是没有问题的。但包括美邦在内所有转型中的鞋服品牌都需要认知清晰的一点是:所谓“变革”不仅是发布几句口号的事情,而?#19988;?#30495;的实现PC端、移动端、实体端的端端对接,真正实现全渠道的零售体验模式。

                      “企业、品牌、产品、市场都是需要培育的,也都有波峰波谷、生命周期的,不可能永远立足巅峰。美邦如今在尝试推出一些更能够迎?#32454;?#20010;圈层消费者偏好的产品与服务,而这些尝试一旦成功,也需要整个行业鞋服企业、品牌的支持。长远来看,重建国内时尚服装品牌的美誉度,才是所有中国鞋服品牌化解危机、赢得未来的关键。”


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