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                    Michael Kors把中文社交媒体玩很转了 下一步它在中国的目标是什么?

                    2017-11-22 11:54    发布者: 织梦人

                    三年前,MICHAEL KORS在上海举行了Jet Set Experience活动;三年后,MICHAEL KORS再度在上海推出新一代品牌概念THE WALK。

                    11月15日夜晚,上海世博创意秀场迎来MICHAEL KORS的狂欢派对,发布THE WALK新概念广告大片,派对现场科技感十足。

                    活动现场的焦点是利用数字和媒体技术制作的Kors Walkbox,长15.24米,占地约56平方米,配备LED照明、影像编写集成、时尚动态图片处理、三台摄像机及一位人工智能“剪辑师”。 宾客走入Kors Walkbox, 可在四条国际大都市街道背景效果中选择其一,进行“大片”拍摄,三台摄像机全方位跟拍——一台在侧面追拍走秀;一台置于三脚架之上,抓拍特写?#20302;罰?#21478;有一台手持相机专门采集细节和花絮。这些?#20302;?#30001;人工智能剪辑师经过筛选、组合与剪辑,生成专属时尚大片,最后经艾美奖得主电影制作人Nathan Phillips编辑润色,方才交给嘉宾,供其在社交媒体上分享。

                    设计师Michael Kors向我们表示,THE WALK的概念是为了?#38376;?#24615;消费者展现自己独立的风格,并且是专门为MICHAEL KORS标志性包袋产品推出的宣传概念,而之前的JET SET更多的是品牌全品类的设计理念。

                    派对现场
                    赵又廷在Kors Walkbox

                    当晚,MICHAEL KORS从全球多个社交媒体渠道进行报道,包括Instagram、Facebook、微博、微信、YouTube、Twitter、Snapchat,社交媒体互动话题为#城市T台#和#KorsShanghai#,并通过一直播全程直播红毯和活动现场。

                    很明显,MICHAEL KORS非常努力地在揣摩社交一代的心思。

                    在Kors看来,社交媒体已经从不同的角度切入了时尚消费者的生活之中,“在社交媒体风靡之前,消费者可能是通过狗仔队拍的照片学习明星搭配,但是现在只需要翻看Instagram上的博主就好了。”Kors发现社交平台操作起来比秀场?#27599;?#21046;多了。

                    “我们一直在拓展运用数字科技的极限,将人工智能与数字技术完美融合。”MICHAEL KORS主席兼首席执行官John D.Idol说道。今年8月,MICHAEL KORS宣布与支付宝花呗信用账户合作,中国消费者可以用花呗分期的方式购买产品,甚至提前预订限量产品,紧接着Michael Kors又正式加入到微信小程序的阵营中来,除此之外,Michael Kors凭借在去年9月为期四天在Facebook上投放的广告,实体店交易量实现31%的增长,营收同比上升25%。

                    三年前,MICHAEL KORS在上海静?#24067;?#37324;中?#30446;?#35774;旗舰店,也是在那时把“Jet Set”的概念完整带入中国。所谓“Jet Set”,指的是1960年代的富裕阶层经常需要周游世界各地,或者时常在各个场合中快速切换——上午还在参?#30001;?#21153;会议,下午可能就要出海,晚上也许还得参加一个正装晚会。因?#25628;?#25321;合适的服装,对他们有着至关重要的意义。

                    2014年的那次Jet Set Experience活动上,MICHAEL KORS把一架飞机搬进了上海虹桥机场私人停机库,并在现场投射出了全息动态影像。虽然时隔仅短短三年,但Kors观察到中国的消费者行为已经发生了很多变化。

                    “中国消费者的好奇心是我没有想到的,他们有很强烈的愿望想要了解新的设计师?#25512;?#29260;。”Kors看到来消费自己品牌的消费者更多的是新一代年轻人,相比于传?#25104;?#20360;品市场,他们并不受到刻板惯例的约束,甚至,Kors在上海外?#37319;?#27493;时,都明显地感受到了这座城市的时尚基因正在逐渐?#26376;丁?/font>

                    MICHAEL KORS在亚洲地区的扩张计划已经开始运作,其中中国更是品牌的战略重地。

                    自五年前进入中国市场以来,MICHAEL KORS在上海和?#26412;?#24320;设了旗舰店,目前在整个大中华区共拥有106家门店,并于2015年上线了电商平台,而公司的扩张脚步仍没有放慢。

                    但?#23548;?#19978;,中国市场是MICHAEL KORS今年艰难处境的一颗?#35753;静蕁?#20170;年早些时候,在截至今年4月1日的三个月内,该司录得10.6亿美元的营收,同店销售下滑14.1%,其美国地区批发业务期内营收同比减少了22.1%,公?#38236;?#21363;发布“Runway 2020”重整计划,预备在未来两年里全球范围内关闭125家门店,和全球战略截然不同的是对于中国的计划,MICHAEL KORS未来三年将在大中华区增加100家门店。

                    D.Idol在接受《女装日报》采访时表示,中国城市化的加速以?#26696;?#36895;增长的中产阶级是我们决定要在中国维持增长的重要因素,中国市场的销量增长对于MICHAEL KORS也举足轻重。去年,该公司以5亿美元的价格?#23637;?#20102;大中华区的许可零售业务。

                    其他地区销售的颓势让MICHAEL KORS越来越?#35272;?#20122;洲市场,据公司最新公布的第二季度财报数据显示,虽然整体情况超出预期,但美洲和?#20998;?#24066;场增长仍不明显,分别是0.9%和9.2%,相比之下,亚洲市场销售额增幅达30.4%。

                    Michael Kors和杨幂

                    从新概念发布地选择到代言人邀请,MICHAEL KORS正极力拉近和中国消费者的距离,奢侈品牌越来越多地用流量小生为自己代?#35029;?#21033;用粉丝效应让一个品牌起死回生也不是什么传奇故事,?#30340;?#20154;士认为,Michael Kors能在短时间内在中国新增这么多店铺,多半要归功于品牌大使杨幂的带货能力。

                    ?#27426;鳰ICHAEL KORS的转型仍面临着不少考验,“Runway2020”计划的实施还在初步阶段,对Jimmy Choo的?#23637;?#26159;计划中标志性的一步,这个过去更多依靠销售皮具的品牌正在向一个完整的时尚品牌转变,并建立自己的轻奢生活方式品牌矩阵,出于强化轻奢品牌的目的,它?#27493;?#20943;少打折幅度,这意味着可能会减少40%的折扣产品,以避免零售?#22530;?#30340;促销举措稀释掉品牌的价值。

                    改革的确是一件缓慢而代价高昂的事情,时间、金钱和精力的消耗非一日之功,但就15日晚上MICHAEL KORS在中国各大社交网络上掀起的刷屏浪潮看,他们已经抓到了难以搞懂的千禧一代的心。

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