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                    ZARA、H&M等快时尚服装在中国还有多少机会?

                    2017-10-25 16:21    发布者: 织梦人

                      据日本媒体报道,美国快时尚品牌Forever 21在日本的首家旗舰店已于10月15日关闭。该店位于东京原宿,于2009年4月开业。有分析指出,越来越低的客流量和高昂的租金是导致Forever 21日本旗舰店关闭的主要原因。而位于?#26412;?#35199;单大悦城的H&M门店不久前面临相同的遭遇,“被撤店”的消息引起一片哗然。

                      Forever 21并不是在日本熄火的唯一品牌。去年,H&M就关闭了旗下品牌MONKI在日本东京等地的门店,这也标志着这个品牌在日本全面关店。美国最大服装品牌GAP此前也关闭了旗下Old Navy品牌在日本市场的53家门店。优衣库在日本本土的开店速度?#24067;?#20046;陷入停滞。早在2015 年 1 月,英国快时尚品牌 TOPSHOP也宣?#21363;?#26085;本市场撤退。

                      关于Forever 21

                      <>,<<生活大爆炸>>等美剧的背书,让Forever 21迅速声名鹊起。进入21世纪后,它更像开了挂一样,不仅门店开得越来越多,更是把旗舰店开到了巴黎、米兰这种时尚之都,一跃成为全球最有影响力的快消品牌之一。如今,Forever 21在全球有700多家门店。

                      Forever 21海外扩张不顺

                      Forever 21从2014财年开始就将伯明翰的首间门店面积进行缩减,从最高峰的8间缩减至如今的4间。2016年,自4月初Forever 21宣布退出苏格兰市场后,更开始缩减在英国市场的门店面积,有消息还指其甚至有可能退出英国市场。今年,Forever 21在登陆澳洲市场仅3年就黯然退出,进入印度之后?#19981;?#20102;三任运营商。

                      晚一步跟进中国市场,想站住?#25293;讯?#21152;大

                      Forever 21在中国本土市场的发展也不顺遂。今年初,因不堪租金压力,Forever 21关闭了香港地区铜锣湾京华中心共6层的旗舰店,仅保留旺角的一个小型门店,原旗舰店将由Victoria's Secret接手。初进中国时,Forever 21选择将第一家店铺开设在四线城市江苏常熟。由于选址错误、店铺面积过小,再加上产品质量、风格等问题,一年后,Forever 21关闭了这家门店,彻底退出中国市场。2012年,Forever 21卷土重返中国市场,选址上海。但相比其他的快时尚品牌,这家公司的开店速度明?#26376;?#22810;了。据其官网显示,目前Forever 21在中国大陆地区仅有21家店铺。

                      Forever 21起步晚,进入中国内地市场四年后终于“开窍?#24065;?#33324;加快了门店扩展步伐,但已被品牌主要竞争对手ZARA和H&M?#23545;?#36229;越,很难从同质化竞争中突围。

                      Forever 21因为被告抄袭总上头条

                      左:Puma,右:Forever 21

                      2015年,Adidas集团控告 Forever 21的某款卫衣使用“三道杠”商标,要求 Forever 21 停止出售相关产品,并上?#19978;?#20851;产品的利润所得;今年初,Forever 21 因多个鞋款外形与 Puma Fenty 系列设计太过相像,又被一纸状告上法院;泳衣品牌 Mara Hoffman 也对 Forever 21 提起过诉讼,指控泳衣设计?#22336;?#20102;其“叶子”版权。

                      Thrasher也在官方的 instagram 上留下"Fuck Off"的字样,怒怼过 Forever 21抄袭其著名的火焰文字。

                      左:Gucci,右:Forever 21

                      而后,Forever 21与Gucci?#20013;?#21322;年的商标权纠纷更是引起业界密切关注。Gucci 美国自2016年12月开始,不断给其发律师信,要求该美国快时尚品牌公?#23601;?#27490;销售“绿红绿”和“蓝红蓝”三色设计产品。并于今年8月正式起诉Forever 21?#20113;?#26631;志?#38498;?#34013;条纹设计的抄袭?#24418;?/font>

                      任性发展美妆产业和廉价线

                      Forever 21唇膏

                      Forever 21表示,计划在今年圣诞节假期前,率先在美国开10家美妆集合店Riley Rose进行初步尝试,若市场反响积极,将于2018年3月前再开10家。这家独立美妆店铺不仅出售Forever 21自家美容产品,还将售卖e.l.f. 和NYX 等受欢迎的?#39318;?#21697;牌。

                      Forever 21指?#23376;?/font>

                      另外,Forever 21今年将着重扩?#29260;?#19979;综合性店铺F21 Red,抢占零售市场,预计门店数量将从现在的30多家增至70多家。而且预期未来可能会在全球增加超过500家门店。F21 Red是一个比主线更便宜的副线,于2014年问世,主打家庭消费人群,价格区间位于1.9-7.9美元(约合人民币12-60元)。

                      除了这些,Forever 21?#36291;?#24471;?#36824;弧?#20170;年早些时候,Forever 21还宣布重新推出大码服装产品线,同时?#19981;?#26497;进军新娘妆市场。5月,Forever 21就与洛杉矶设计师Rory Beca联合推出了一个平价伴娘礼服系列。

                      Forever 21快速采取措施夺回阵地,扩展支线增加盈利的砝码,努力保住自己?#37327;?#31215;累起来的市场份额,即使这个措施是冒险的。毕竟,Forever 21因服装质量、员工待遇、抄袭模仿、现金流短缺、高层离职等困境就已经够头疼的了。今年4月底,Forever 21的供应商Pearl-VinaCo.称,该快时尚公?#23601;?#36831;向其付款。

                      ?#26114;?#26497;一时”的快时尚出路成迷

                      更糟糕的是,由于开店越来越多,打折清库存开始步入恶性循环,快时尚品牌正在为“无底线打折”?#24418;?#20184;出代价。由于全年不间断打折,诸多快时尚在消费者心目中已被打上“随时随地打折”的烙印,品牌的影响力在急速衰退。

                      快时尚鼻祖们在中国一度发展极快,一时间积累了大量拥趸。而随着时间推移,赖以标榜的优?#21697;?#32780;成了其发展的桎梏,而一味的“模仿大牌”、“质量低下”的特点更是将品牌和消费者需求对立起来,这也成为了外界唱衰快时尚服装的?#36175;貳?/font>

                      关店止血是快时尚们共同的命运

                      2017年伊始,优衣库就关闭了4家店。C&A也关闭位于成?#21363;?#29081;路的全国首家旗舰店,就连Zara在中国开设的第一家形象门店也于年初正式关闭。近几年,Zara在中国开店增长速度降低到6%到8%之间,低于前几年10%的指标。H&M集团?#29260;?#20102;每年开设10%至15%家新实体店的目标。

                      最惨的莫属于GAP了,GAP 集团已经经历了连续七个季度的销售额下降。导致他们今年要比预期关更多的店,从原定的50 家门店增加到 65 家。去年GAP就曾计划关闭超过四分之一的零售连锁店。MANGO在中国市场的门店数量?#26412;?#19979;滑,从2013年开始计算的两年时间,从200家门店锐减到只剩下了61家,在中国市场的门店所剩无几。

                      快时尚品牌在中国市场疯狂拓店的?#26114;?#36951;症”已开始显现。快马加鞭开店的后果之一就是直接拉高了库存,这让一?#24065;览到导?#21644;高?#22815;?#25903;撑的快时尚品牌盈利能力锐减。一旦一个店铺在一定的时间不能保证集团预期的利润,店铺关闭是最终的正常选择。面对行业放?#28023;?#36234;来越多的品牌开始考虑调整店铺布?#32440;?#26500;。

                      在时尚零售市场,中国消费者对品牌越来越挑剔,尤其在选择快时尚品牌产品时,他们的消费也变得越来越谨慎,?#39029;?#24230;也越来越低,不会像以前一样只会购买一个品牌的产品。消费者也逐渐开始厌倦所谓的快时尚的消?#21387;?#22280;:购买廉价衣物——丢弃清?#24636;?#20877;次购买。对于快时尚来说,确实是时候想想自救的方法了。

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