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                    关店潮来袭马克华菲的门店业绩提升了300%

                    2017-10-17 11:06    发布者: 织梦人

                    男人们可能永远无法理解女人为何在淘宝买买买去商场还是继续买买买

                    逛街的乐趣是线上剁手体验不到的而网购的产品丰富度又是逛街满足不了的智慧门店刚好给出了兼顾的解决方案

                    当消费者试穿后站在店内的智能大屏前通过物联网识别器大屏便可?#36828;?#35782;别商品ID不仅同步推送模特试穿效果还将呈现产品介绍评价相关搭配等内容

                    当门店出现缺色?#19979;?#28040;费者现场扫二维码就可以进入马克华菲天猫旗舰店实现门店下单线上发货还可以同步享受线上营销活动

                    这是男装品牌马克华菲的线下智慧门店今年618期间马克华菲上线了首家新零售智慧门店通过线上下单线下自提或发货的比例是去年同期的3倍且销售额同比提升了300%

                    今年双11马克华菲的100家天猫智慧门店还将实现线上线下同?#25509;?#38144;线上订单就近门店发货它们都与天猫对接完成了三通?#20445;?#21363;支付通商品通和会员通数据的打通另有5家2.0版本的智慧门店将通过智能大屏与消费者产生互动完成线上线下引流

                    过去几年间越来越多的品牌都在开启一场渠道变革可以说马克华菲是佼佼者之一

                    创始人兼CEO杨坤田40岁出头是位马拉松爱好者在每一?#38395;ܲ街У?#20182;?#35760;?#26224;地感受到肌肉酸?#21019;?#26469;的无限痛楚并反复地思考如何继续奔跑下去

                    Pain is inevitable.Suffering is optional.这大概是对马拉松比赛最为精辟的概括出自日本作家也同样是马拉松爱好者村上春树的著作当我谈跑步时我?#24863;?#20160;么

                    因跑步带来身体的痛楚当然是最表面的

                    2012年国内服装品牌出现大面积库存危机品牌老化问题马克华菲同样不可避免因此从2013年开始杨坤田便在马克华菲内部掀起一场品牌升级年轻化潮流化和渠道转型之战接下去几年的变革带给他不少疼痛

                    直到2015年拐点到来历经数次失败试水后马克华菲开始修炼内功一方面通过IT技术将基础数据和流程标准化再实现内外部流程的连接;另一方面全面推进RFID项目

                    而当这些基础设施搭建完毕在品牌转型的马拉松赛道上如今的杨坤田或许已?#19994;?#22914;何跑下去的办法与天猫合作将重心全面放在新零售

                    新零售是无止境的永远迭代更新往前走这就像跑马拉松永远奔跑

                    比别人先走一步

                    私下里杨坤田并不是个严厉的CEO他穿着酷酷的黑色卫衣一条深蓝色牛仔裤一副潮范儿打扮;但当推进大的战略调整及项目时他显示出身为CEO的果断和超前谋略

                    2008年马克华菲便试水电商成为第一波触电的传统品牌之一彼时电商发展尚处初级阶段当公司内外所有人都在反对时杨坤田虽然清楚转化传统思维带来的代价但仍决定坚定自己一意孤行

                    自身变革之外杨坤田有更大的愿景他还要做整个时?#34892;?#19994;的开拓者这不仅体现在作为时尚品牌的原始基因必须提前预测流行判断趋势并能及时反应;更是在尝试新事物和新模式上永远先行一步

                    在马克华菲封闭式头脑风暴是常态化的会议在他的办公室整整两面墙的书架占据了视线焦点他?#19981;?#25429;捉新的行业动向外部环?#28526;?#21270;也常常研究标杆企业的模式以此为鉴更多时候他还会跑到shopping mall亲自感知渠道变化;跑到硅?#32676;?#20197;色列的创新实验室看最新的科技能否为电商品牌经营模式带来新的启发

                    看上去这跟传统行业离得很远但是很快就会运用起来?#24405;?#26415;新应用将会?#33041;?#20256;统行业

                    因此当2012年传统服装品牌集体面临库存危机转型问题时马克华菲在一年后便迅速作出调整并制定出战略框架当时的杨坤田认为未来三年移动互联网将是大浪潮基于此马克华菲主要做了几件事

                    首先在模式上逐渐增?#21448;?#33829;和电商占比直接触达消费者需求如今?#29992;ˡ?#30452;营和电商三分天下未来仍将扩大后两者占比并促进线下与线上渠道的高度融合实现全渠道零售提升这是做零售的根本一步

                    其次升级门店终端?#20302;常?#24378;化CRM会员管理更精准化地?#21344;?#32456;端数据这时候粉丝运营社交运营的战略模型开始出现到了2015年马克华菲内部诞生了一个部门粉丝运营部由年轻90后担当推动移动互联网转型的建设

                    最后变更组织形式引入体系化的管理模式开始接触稻盛哲学学习阿?#35013;͡本?#33829;构建完成马克华菲经营哲学

                    回过头来看?#24403;?#31227;动互联网是杨坤田认为对的决定之一除此他认为起码还做对了两件事2014年马克华菲正式开始?#23548;?#20840;渠道O2O核算内外部利益关系畅想未来可能出现的?#20309;?#22330;景;2016年与天猫战?#38498;?#20316;将重心全面放在新零售

                    试水先试错

                    战略先行执行在后

                    如果说杨坤田描绘了马克华菲渠道转型的草图那么现任电商总经理左敬东便是将之落地的主线人物

                    2011年3月左敬东以IT总监身份入职之后他负责过全渠道的ERP?#20302;场?#20250;员?#20302;?#31561;基础设施搭建完成品牌的信息化升级也曾成为旗下品牌Reshake潮牌负责人至今年1月兼任电商总经理这让马克华菲的电商?#21734;?#20855;备融合传统品牌电商与IT技术的先天条件

                    因电商和移动互联网的流行杨坤田感知到消费者的?#20309;?#20064;惯正在被改变在连续几天的闭门会议后马克华菲高管?#21734;?#20849;讨论出36种未来可能出现的消费模式这中间就包括线上下单线下发货线上下单门店自提生活方式集合店等当下落地的新零售模式

                    看上去?#23548;?#20840;渠道O2O箭在弦上

                    马克华菲内部实行事业部制每个品牌各?#36828;?#31435;运营信息技术?#21734;?#32479;一提供服务拥有100家线下门店的新绅士男装率?#32570;?#38761;尝试通过腾讯微?#20309;?#24179;台实现O2O解决门店缺色?#19979;?#30340;销售损失

                    据项目负责人黄东升介绍通过微?#20309;?#24179;台与马克华菲内部?#20302;?#30340;对接基本实现了包括货品同步上架线上下单门店发货或自提会员互通等?#26041;?#30340;打通

                    ?#20302;?#25171;通了但最大的问题是半年时间过去从业务结果来看品牌销售额并未得到增长

                    第一次全渠道O2O试水就逐渐退出了舞台

                    RFID烧钱也要做

                    尽管碰壁了但在左敬东看来这依然是全渠道道路上重要的里程碑大家对O2O开始有认知验证了决策的正确性但仍需要进一步修路

                    马克华菲的2015年是真正修炼内功的一年

                    摆在左敬东面前的依旧是如何更通的问题首先马克华菲上线Oracle ERP?#20302;常?#24182;以ERP为核心集成不同?#20302;常?#23436;成各个链条上的数据整合包括消费者商品和门店画像等也就是说未来所有渠道品牌信息都将以标准化数据形式出现并被统一保存在?#20302;?#21518;台

                    其次实现全流程的标准化不仅连接内部的电商直营?#29992;?#38144;售流程等还和生态圈内包括分销商和OEM工厂?#32676;?#20316;伙伴连接起来有了数据基础流程标准化能产生更高的运转效率

                    ERP的上线实现了业务财务一体化梳理了包括线上线下和经营?#29992;?#20307;系的核算逻辑实现利益分账打通商品流财务流会员流等

                    而真正触发左敬东思考如何实现数据价值的是杨坤田亲自推动的一项技术类似于身份证的RFID芯片这时候他的脑中开始出现物联网和智慧门店的雏形

                    2015年11月杨坤田接触到?#24739;RFID技术服务商他发现这个在其他行业或国际品牌中早已应用的热门技术在本?#38142;?#32479;服装品牌中?#26149;?#23569;见他大胆断定这是不可逆转的行业趋势

                    通过RFID可管理商品生命周期将整个流程可视化数据化事实上日后这被证明是服装品牌想要?#23548;?#26032;零售必不可少的?#24067;?#25216;术和基础设施

                    推动RFID应用涉及包括物流门店信息技术等各个?#26041;ڣ?#20013;间遇到不少阻碍也需?#24230;?#36739;大?#24335;?#22914;同2008年试水电商2013年痛苦转型杨坤田再一次表现出决策者的坚定

                    即使现在还有很多人认为这是烧钱的但还是要做2016年冬季这项技术才被运用?#34903;?#21697;牌马克华菲的所有商品

                    杨坤田对此显得兴奋

                    据他介绍之前每件衣服进仓库之前都要拆包并用扫描枪检验;现在整个物流?#26041;ڣ?#21487;以通过智能通道等RFID设备完成物流效率得到提升而在门店之前每日盘点时都需要盘点簿现在用RFID移动扫描枪5-10分钟就可完成进销存数据的精准性为全渠道新零售打下基础

                    但有了技术和想法也测试了很多智能?#24067;?#24038;敬东还有一个烦恼没有?#19994;?#30456;应的应用解决方案供应商

                    用一周上线智慧门店

                    基于平台属性天猫正在聚拢越来越多的技术和?#24067;?#26381;务商天猫新零售为马克华菲带来新的注解

                    通过阿里巴巴开放的生态体系马克华菲将IT基础设施进行了全方位?#33041;?#21435;年天猫618期间马克华菲仅用了一周时间实现线下部分服装同步上架天猫开启与阿里全渠道合作的第一步同年双11全渠道O2O模式历经大促考验

                    在这些基础上今年天猫618马克华菲首家新零售智慧门店很快落地门店内每一个商品都配置了RFID消费者试穿后站在店内的智能试衣魔?#30331;?#36890;过物联网识别器大屏便可?#36828;?#35782;别商品ID不仅同步推送模特试穿效果还将呈现产品介绍评价相关搭配等内容

                    期间销售额同比提升300%依托门店发货大促期间24小时内的发货率为88%

                    这得益于2016年来马克华菲与天猫一起对门店的数?#21482;脑?#39532;克华菲所有门店店员都统一安装千牛店装柜客户端实现线上下单门店发货平均发货时间提升到5小?#24065;?#20869;;同时当消费者在线下门店?#20309;?#20986;现缺色?#19979;?#29616;场扫二维码就可以进入马克华菲天猫旗舰店实现门店下单线上发货还可以同步享受线上营销活动从而极大减小消费者流失率

                    对于线下门店而言线上数据的接入不仅有效补缺了门店的sku还通过关联推荐提升商品联动率

                    左敬东将搭建的新零售体?#24403;?#21947;为生物体?#20445;?#26234;慧门店就像人的味觉触觉这样的感官?#20302;常?#20840;渠道就像循环?#20302;常?#20449;息流和物流?#24335;?#27969;像血管里的血液大数据就是大脑仅仅是用户打通这一项就为他们快速累积和筛选出了数万名核心会员

                    值得一提的是新零售?#37096;?#22987;反哺全价值链的效率提升

                    在杨坤田的规划中一方面借助天猫的数据银行深入洞察消费者推动商?#33778;?#21010;和品牌升级通过柔性供应链快速反应因需而动以销定产甚至实现定制这能有效提高库存周转效率;另一方面从传统百货?#20309;?#20013;心的?#29992;?#27169;式不断转变为联营类直营创新渠道合作和直营模式形成以推货为主的商业零售模型再与电商深度融合更扁平地触达到消费者

                    目前马克华菲线上线下?#21734;?#34429;然各?#36828;?#31435;但核算方式正在高度融合?#36865;?#32447;上线下同步款已实现产品视觉一体化?#21734;?#34701;合协作统一运营以保持品?#21697;?#26684;的统一

                    全渠道不单是渠道和产品上的融合还是组织架构上的融合是全价值链的全渠道杨坤田总结

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                    穿针引线网为中国服装穿针引线
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