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                    狼来了!ZARA、H&M快时尚服装品牌的危机将近?

                    2017-9-27 12:48    发布者: 织梦人

                      Esprit连亏关店,班尼路倒闭易主,美邦3年关闭1500家店,法国品牌Etam退市……

                      近几年,传统服装行业被快时尚逼得支离破碎,市场大洗牌。

                      几乎所有痛失市场地位,跌下辉煌神坛的服装品牌,在被人分析失败原因的时候,?#23478;?#21152;上快时尚对整体市场的冲击,ZARA、H&M、优衣库……。

                      其实,快时尚也即将迎来一场考验,或者说,巨大的,

                      危机。

                      因为,比ZARA、H&M更快的快时尚已经悄然成长起来,正在迅速扩张,冲击老牌快时尚的地位。

                      其中最具代表性、被视为时尚行业黑马的一个品牌,是来自英国的在线零售品牌Boohoo,比ZARA、H&M更快、更新、更便宜。

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                      为了节约60英镑机票钱,

                      贫民窟走出?#24739;易?#20159;万富翁

                      Boohoo?#19988;?#20010;Kamani?#26131;?#30340;产业。Kamani?#26131;?#26159;印度裔,上世纪60年代,像很多印度人一样,为了赚钱,举家迁至肯尼亚。

                      1964年,Boohoo的创始人Mahmud Kamani出生。4年之后,因为科尼亚的局势越来越不稳定,?#19994;?#22320;的就业法律严重偏向原住?#29992;瘢?#20110;是Mahmud全家又迁移至英国,并在曼彻斯特定?#21360;?/font>

                      有人曾在采访中问Mahmud,当初为什么选择在曼彻斯特发展,Mahmud开玩笑地说:“因为飞机刚好在那降落了,如果去伦敦,还得多花60英镑的机票钱。”

                      为了养家,Mahmud的父亲开始在大市场里卖包,后来才投资建服装厂,做批发业务,给一些服装品牌做供应商。

                      21世?#32479;酰琈ahmud的?#26131;?#20844;司每年要向英国高街品牌New Look、Primark和Philip Green等出售价值5000万英镑的服装。

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                      预见互联网零售大潮,

                      线上版ZARA早早踢掉实体店

                      可能谁也没有料想到过去十年,廉价服装业会呈现爆发式增长,Mahmud的?#26131;?#29983;意合作伙伴Primark就是个中代表。

                      Mahmud,要?#32676;?#22810;人更早看到了这一点,并且也预见到互联网的快速增长将是零售行业的大机遇。

                      2006年,当时42岁的Mahmud与设计师Carol Kane创立了线上零售平台Boohoo.com,出售价格超低的自由品牌时装。

                      两人带着3名员工,在曼彻斯特某地?#24739;?#20179;库开?#21363;?#19994;。

                      凭借两人在当地服装行业的人脉?#24739;剩?#20173;然可以快速追赶最新流行时尚,在英国生产,并在几周内把成品?#19994;?#32593;站上销售。

                      Boohoo信奉一条销售哲学:“同样的衣服,女孩们不会传第二?#21361;?#27599;周她们都需要给自己添?#26377;?#30340;衣物,我们让她们可以负担得起添置新衣的成本。”

                      Boohoo是如何践行这条销售哲学,并取得惊人成功的?

                      超低价格

                      ?#24739;?#36830;衣裙可以低到18英镑,?#24739;⺄恤可以低到4英镑。

                      将价格压低,不难理解。

                      首先,Boohoo做的是全自有品牌的线上销售,没有实体店的店面、销售人?#24065;约安?#20648;的成本。

                      其?#21361;?#36825;点和ZARA一样,Boohoo也选择将供应商放在离自己最近的地方,且,Boohoo的70%的供应商都在英国本土。

                      英国很多传统高街时尚零售商在远东生产,很可能导致的结果是周期漫长,有可能长达数月。在这几个月的时间里,他们的产品正式进入市场时极有可能已经过时。

                      因为现在的市场就是这样,快速多变,处于一个快速消费时代,过去?#24739;?#34915;物可能穿很久,现在的人们,可能穿个几次就要添新的。

                      风一样的快!干掉ZARA、H&M

                      Boohoo一直秉承一点,服装就像食品,放久了容易腐烂,服装销售时间太长,就会过时。

                      首先来说上新速度,ZARA每天出120个新款,而Boohoo每天上新数?#30475;?#21040;200个。

                      ZARA从设计到上架,通常2-4周时间,H&M是3-5个月,中国本土服装品牌大概6-9个月, Boohoo可以做到1-2周上架。至今没有人比Boohoo快!

                      能够这么快,没有实体店是重要因素之一。那究竟是如何做到的?

                      主要?#19988;?#20026;其强大的供应链和管理水平做支撑。

                      核心?#21734;?#25317;有20名设计师,还有数百名外驻设计人员。

                      Boohoo设计师们的最主要工作就是盯紧社交媒体和名人新闻网站,盯着各地的T台时装秀,把金·卡戴珊、蕾哈?#21462;?#29233;莉安?#21462;?#26684;兰德这样的名人穿的衣服款式,用最快的速度临摹出来,最快?#34903;?#20869;将产品?#19994;紹oohoo网站上销售。

                      为了保证产品快上架,Boohoo总部设有5个大型摄影棚,所有上架产品的照片全部是在这5个影棚里拍摄的,每天可以完成350个新品的照片拍摄,包括修片。

                      所有这些?#26041;?#37117;被垂?#38381;?#21512;在一起,并且集中放在曼彻斯特的总部完成。

                      没有实体店也要控库存

                      为了更?#34892;?#22320;控制产品库存,提升单位时间销售额,Boohoo采用“试一试”的方法。

                      对于新设计的衣品,少量生产,上架销售,销售情况很好,?#22270;?#22823;生产,反之则可以快速停止,更换其它新产品。

                      呈现在网站用户面前的,则是Boohoo持续在以飞快的速度上新品。

                      总之,要保证不积压库存,保证销售效率,保证上新速度。

                      根本目的是,通过不断上新品,保证消费者粘度。

                      跟着年轻人的步伐,大玩社交营销

                      Boohoo的目标消费群体是16岁到24岁的年轻人,但?#23548;?#19978;,有50%的消费者年龄超过24岁,还有10%小于16岁。

                      走在时尚前端,踩着互联网的快节奏,Boohoo在营销上很聪明地选择了口碑营销,利用社交媒体,成本低,且效果直达目标消费群体。

                      Boohoo公司CFO Neil Catto称,Boohoo品牌之所以能够取得今天的成功,完全归功于社交媒体的力量。

                      其中作用最明显的是Instagram。

                      Neil Catto说:“我们和各种意见领袖、名人以?#23433;?#20027;们合作,他们在网上都很有影响力,他们来帮助我?#20146;鯞oohoo的品牌传播,在Instagram上烧起了一把大火。”

                      很难?#30340;?#19968;个人在Instagram?#27927;?#26469;了最大的销量,但是Boohoo在发布大码系列服装时,邀请了大码模特Jordyn Woods(图左)做宣传,巧的是,Jordyn Woods还是卡戴珊?#26131;?#30340;好?#36873;?/font>

                      至于邀请?#20999;?#21517;人花了多少钱,Boohoo没有公开,但是Neil说,有一些人可能就为了拿到一些Boohoo产品的免费样品和一块披萨,就愿意去做这件事。

                      ?#26696;?#20182;们支付报酬的方式可以是让他们穿Boohoo的衣服,或者给他们免费的衣服,因为?#34892;?#20154;就是?#19981;禕oohoo的时尚风格,所以愿意来我们公司,坐下吃块披萨,然后就把产品?#35745;?#20256;到自己的Istagram账号上。”

                      到目前,Boohoo已拥有超过5200万顾客。

                      社交营销更是极大地缩减了Boohoo的营销成本。

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                      优衣库没干成的事,Boohoo轻松搞定

                      2009年以来,Boohoo的销售额平均年增长达到55%。

                      2016年,Boohoo销售额年比增长51%至2.95亿英镑(约合人民币26.3亿元),营业利润增加了一倍。

                      重要的是,还在优衣库迟迟没有打开,且零售市场极不稳定,时尚连锁品牌陷入裁员、关店大潮的美国市场?#19994;?#20102;入口,2016年实现销售额增长145%。

                      相比之下,日本快时尚品牌优衣库,在美国一直没有打开局面,本来计划到2020年在美国开200家实体店,从其宣布计划那年算起,平均每年开15家,如今缩减到了每年5家。200家的计划定然无法实现。

                      据Boohoo的统计数据显示,Boohoo网站有70%的流量和50%的交易发生在移动设备上。所以,下一步,Boohoo要向海外扩张,并将流量导入到Boohoo的手机app。

                      Boohoo称得上是时尚零售行业的一匹大黑马,在实体连锁步履维艰的今天,纯互联网导向的公司更加灵活,能够更快?#35270;?#24066;场需求的变化。

                      而以实体店为主的品牌,转型是痛苦的,也是充满风险的。

                      把传统服装逼上断崖的快时尚,面对更快的节奏也沦为“传统快时尚?#20445;琙ARA、H&M们,危机真的?#36745;?#20102;!

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