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                    江南布衣是如何经营一门大道至简的生意的

                    2017-9-13 18:15    发布者: 织梦人

                      关于时尚,我的第一步启蒙电影是安妮海瑟薇的《穿prada的女王》,这部电影于2006年6月30日在美国上映。截至今日,它在豆瓣上的评分是7.9分,但是我觉得给低了,应该可以去到8.5分。另外扣去的1.5给剧情。但是对于整部电影所蕴含的对时尚的理解,这部电影绝对值8.5分。

                      我第一次看这部电影是比较晚了,大概是在2011年,对于电影上映已经过了5个年头。但是当我第一次看到里面的衣服的时候,我仍然觉得这就是时尚,这就是经典。

                      与此对比,我?#19988;部?#20197;稍微回头看看当年风靡万千少女的《流星花园》,你一定会为道明寺等人的造型感到糟心。不仅是流星花园,有很多时尚偶像电视剧,或者电影,你回过头去看,你一定一定会为你曾经迷倒过的男女主的造型感到无语,感到雷人。

                      就算现在,过了11年,再去看《穿prada的女王》,你仍然觉?#32654;?#38754;的造型就是经典,就是时尚。如果要细细地去分析的话,你就会发现,里面的搭配基本都是比较素色的衣服,大方的剪裁,没有夸张的颜色、配饰。你看到的只有质感、剪裁、简单的配色。

                      德国建筑大师Ludwig Mies Van der Rohe曾经说过:“less is more?#20445;?#31616;单的东西往往能够给人带来更多?#21335;?#21463;。

                      过去十几年,没有海淘,没有代?#28023;?#27809;有淘宝,我们?#20309;?#30340;渠道就是逛街。?#19968;?#35760;得,以前街上有“淑女屋”、“阿依莲”这样的牌子,清一色的蕾丝、粉色、blingbling的造型。?#27604;唬?#37027;时候?#19968;?#26159;小屁孩,这些衣服不是我能买的~等到我能穿它们的时候,我发现,店铺有点难找了。

                      对于小时候熟悉的牌子,佐丹奴以及一些运动类的品牌除外,我认为就是江南布衣算是比较恒久的牌子了。至少它现在还驻立在各大?#22363;?#37324;面,至少能看见它。相反,?#20999;?#23567;时候熟悉的bling bling的牌子,各种公主粉色风的已经不知道去哪了~

                      一、化学系学生转战时尚行业

                      国内很多设计师品牌的创始人都是设计出生的。比如稍微年轻点的Chictopia的创始人刘清扬、Uma Wang的创始人王汁她们都是设计出身的,同样毕业于伦敦圣马丁大学,Zhangshuai的品牌创始人张帅虽然不是专业的服装设计出身,但是他也是一个与时尚沾边的人,他是一个造型师。

                      从时尚从业者的角度来看,江南布衣的创始人李琳有点像个学非所用的科技型人才。她既不是学服装设计,也不是念?#24080;?#31867;专业的,上世纪90年代初,当她还在大学校园里作者化学实验的时候,她估计自己也想不到,未来会干上一件与时尚有关的事情,每天跟色彩、布料打交道。

                      与所有大学生一样,从浙江大学化学系毕业之后的李?#25214;?#22240;为工作迷茫过,不想当化工人才,南下打工也受挫,干脆回到老家杭州自己创业吧~无意中得到了一家临?#20013;?#38138;,做起来自己?#19981;?#30340;服装生意。

                      李琳的小店,一开始是从广州?#27809;?#22238;来杭州卖以及和一些工厂合作,卖一些自己设计的款式。但是这种合作不是很顺利,因为当时的代工厂更愿意接大客,对于李琳这?#20013;?#24215;铺的订单他们基本都是不屑的,常常拒绝不配合。最后,李?#31449;?#23450;自己办厂,买了10台缝?#19968;?#25307;了10个缝纫工。

                      ?#26696;?#24320;始也许只是一股脑子热了,搞起来设计,没有?#35009;?#29305;定?#21335;?#21015;,也没有主题,更没有服装整体的?#25293;睿?#23601;是觉得?#35009;春每矗?#33258;己想穿啥就做?#19969;?#36825;是李琳一开始办厂?#21335;?#27861;。渐渐地,自己的设计得到市场的认可,而且也得到伯乐相助。

                      于是,这个化学系学生的生意越做越大,直至上?#23567;?#20294;是始终不忘初?#27169;?#20381;旧从产品出发,自己做设计,坚持原创。

                      一些天赋加上可以运用在面料上的化学知识,让江南布衣走到今日,成为中国市场占有?#39318;?#39640;的设计师品牌,也许这就是命运的安排吧~

                      二、大道至简——江南布衣

                      江南布衣于1994年在杭州成立,目前旗下有6个品牌,分别是JNBY(女装)、CRUQUIS(男装)、jnby by JNBY(童装)、Less(女装)、Pomme de terre(青少年)、JNBY HOME(家居用品)的多品牌矩阵。

                      从上面的图,我们可以看到,江南布衣的设计都是遵从“大道至简”的设?#35780;?#24565;。没有过多的色彩冲击,无论童装还是女装抑或男装,都是简介的颜色居多,也没有浮夸或者bling bling的累?#28014;?/font>

                      也许,经典的东西都是这样,不会过于浮杂,这也是这么多年了,江南布衣依然啊屹立不倒还上市的原因吧。回头看看,从前的主打粉红少女的品牌都被拍死在时尚的?#31243;?#19978;了~

                      截至2017年6月30日,江南布衣集团在全球精英的实体零售店总数为1,591家,包含海外的39个经销店在内,江南布衣的零售网络覆盖中国内地所有省、自治区和?#27605;?#24066;以及全球其他17个国家和地区。

                      三、设计师品牌的发展前景

                      服装品牌可以分为商业品牌、快时尚品牌、奢侈品牌以及设计师品牌,相比于其他类型,设计师品牌的特点就是有比较高的辨识度。

                      它不像运动服装或者奢侈品,靠一个logo来辨识,一般你看它的设计,版型就知道这个衣服是?#35009;?#29260;子的。一般?#21363;?#26377;强烈的设计师特色和标志性的风格,这也是现在?#21335;?#36153;者比注重的一个方面。比如Phllip Lim、Alexander Wang、Chictopia等,一般都是以设计师的名字命名,能强烈反应设计师的个人风格。

                      目前,成人服饰的市场结构中,商业品牌占比最大,去到70.8%,设计师品牌的占比最小,约为2.2%,不过这也代表着可以发展的空间无限大。

                      设计师品牌市场规模达到300多亿,未来几年,仍以20%以上的市场增速的话,预计到了2020年规模能达到近千亿。国内的设计师品牌市场竞争格局分散,具备规模的设计师品牌仍属于少数,而且很多的并不算是设计师品牌,尤其是淘宝?#20999;?#22522;本都是抄袭的,?#35009;?#21407;创设计,全是照着一些国外品牌打版设计的。

                      目前,江南布衣的市场份额已达到9.6%,占据绝对的规模优势,而且相对于设计师品?#35780;?#35762;,江南布衣的价格定位算是合理。目前行业中,大多设计师品牌仍受制于渠道、?#24335;稹?#35268;模瓶颈的制约,难以发展,搞?#24080;?#24456;费钱,而设计师品牌就是以?#24080;?#20026;出发点的。

                      四、江南布衣营运情况

                      江南布衣近年收入端增长呈现逐步加快的态势,截至2017年6月30日的年度报告,收入为人民币23.32亿,较往年同期增长22.6%。

                      截至2017年6月30日止年度报告中显示,净利润为3.31亿,同比增长去到38.5%。

                      2017年毛利率为63.2%,去年为62.6%,保持稳定增长,主要是由于旗下男装品牌CROQUIS及女装Less品牌产量销量不断增加且毛利?#21183;?#36941;较高。收入占比方面,女装仍然占据收入的大头,去到65%,男装为20.9%,儿童及青少年12.12%,家具方面不到1%,主要因为这个业务才刚刚开始,收入只有163万人民币。

                      不同于许多传统的服装品牌,江南布衣对天猫、京东等电商平台的?#35272;?#24230;并不高,并没有盲目?#38750;?#30005;商销售,而是将其作为辅助销售及消费者互动的渠道。

                      江南布衣从2015年推出微信服务号平台,将更多重心放在微?#29260;?#21488;的营运上。截至2017年财年,江南布衣的微信账户用户数约150万个,同比增长108%。根据时尚头条网的数据统计,其女装JNBY在微?#29260;?#21488;粉丝数量连续2年在国内女装中排行第一。

                      2017年财年购买总数超过人民币5000元的会员帐户数据约11.8万个,去年只有9万个,其消费零售额也达到人民币14亿元,去年为10.8亿元。截至2017年6月30日,江南布衣拥有会员帐户约200万个,同比增长66%。可见“粉丝经济”的策略性?#23578;?#20339;,2017年财年,江南布衣会员所?#27605;?#30340;零售额?#25216;?#22242;零售总额的62.6%,去年为56.7%。

                      开始微信号是为了维护与客户的交流,发布一些新产品的咨询,现在也构建起微信?#22363;牽?#28040;费者想要通过电商渠道购买的话,可以选择微信?#22363;恰?#27743;南布衣通过自媒体加强粉?#31354;?#24615;的同时,也在一定程度上预测销量,降低传统模式下的产?#20998;?#38144;。而且,加强与粉丝的互动,有效掌握用户的数据。

                      小结:

                      8月29日,江南布衣发布了其靓丽的2017年财报,带动股价走出横盘,截至今日,涨幅达22.03%。

                      从估值的角度来看,假设2018年财年江南布衣至少能保证20%(今年为38%,预计20%的增速不难)的净利润增速,预计江南布衣18年财年EPS为0.79元,对应当前的股价PE为7.3?#19969;?/font>

                      同时,公司的?#19978;⒙式细擼?017年财年?#19978;?.49亿,股利分配率75%,?#19978;?#29575;8%以上。现在江南布衣的动态市盈率为10.8倍,同行业中如波司登(3998.HK)的市盈率为16倍,利丰(494.HK)也为16?#19969;?/font>

                      股权结构来看,江南布衣的大股东控股达到50%以上;管理层方面,基本都是伴随江南布衣成长的人,都是在江南布衣工作超10年的。产品方面,多元化组合,包括男装、女装、青少年、童装,现在也涉猎家轻居产品行业,有传统?#21335;?#19979;渠道,新兴的电商渠道,也有最能维护重视粉丝的微信渠道。从品牌价?#36947;?#30475;,是国内成熟的设计师品牌,有忠实的客户群体,看增长的财务数据,新兴的粉丝也不少。

                      对于一家上市企业,江南布衣才是刚刚开始,我们不妨留意留意。

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