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                    中国消费者购买奢侈品的动机和规律是什么?这份报告告诉你

                    2017-8-25 13:45    发布者: 织梦人

                    8月21日,阿里巴巴旗下电商平台天猫联合第一财经商业数据中心(以下简称CBN Data)发布了《新零售时代奢侈品消费趋势报告》,报告统计来自4.45亿中国线上消费者自2013年1月至2017年6月的消费行为信息,而其中有超过100万的用户来自于电商平台天猫。

                    报告称中国奢侈品消费已出现“拐点?#20445;?000多亿境外消费正在大规模回流到线上消费平台,线上消费占整个中国奢侈品消费的比例不断大幅攀升,到2021年,这一比例将达到13%,这也是为什么近四年间全球奢侈品牌越来越多地加入天猫、京东等中国电商平台,尤其是?#20999;?#27492;前还没有进入中国市场的奢侈品牌,均以此作为打开新市场的第一步。

                    以城市为调查单位,报告向奢侈品牌传达了也许他们还没有注意到的一点,那就是低线城市用户购买奢侈品消费力已超过一二线城市。从图表可以看出,奢侈品市场中各线级城市消费者的件单价逐年增长,其中三至六线城市消费者购买奢侈品的件单价在2015年已超过一二线城市消费者。

                    也就是说,虽然一二线城市总体的奢侈品销售量及整体消费力仍占去市场主要份额,但很大程度上是因为一二线城市的人口总量本身就占据大多数。

                    但以奢侈品单件价格来衡量的话,低线城市的消费力并不比一二线城市弱。报告中同样明?#20998;?#20986;,线上奢侈品消费增速前十名的城市,几乎均为三至六线城市,其中排在前三位的是内江市、贵阳市和昌都市,而内江市的增速已超过300%。

                    从品类上来看,三至六线城市的消费者在?#39318;?#21644;手表上的花销要明显高于一二线城市,而一二线城市人群更偏爱护肤品类。

                    由此可以看出,电商平台的?#21344;?#26159;低线城市奢侈品消费上涨的主要原因之一。由于线下开店需要考虑的成本高昂,故而在具有较高消费能力的人口聚集地,也就是一二线城市毫无疑问是营收的保障。

                    但一二线城市市场日渐饱和,低线城市自然是品?#21697;?#23637;重地。在这点上,对消费力要求较低的平价品牌或者快时尚,往往能够快速向低线城市转移。而对于奢侈品牌来说,经由电商慢慢转移渗透,则成为降低风险的一种渠道。

                    通过上线电商,诸如海蓝之谜这样主打数千元“贵妇面霜”的品牌得以辐射到更为下沉的地区。从天猫数据上可以看到,海蓝之谜的线下店铺均开设在一线城市,覆盖面积为30个城市,在上线电商平台后,数字销售帮助品?#24179;?#35206;盖城市扩大到583个。

                    对于一二线城市,有意思的是,研究调查显示出不同的城市人群对于特定的品牌有着特别的偏好。其中,包袋最能?#20174;?#22882;侈品消费习惯。

                    根据天猫相关数据显示,中国最爱买包包的前五大省份地域分别是?#26412;?#28023;南、吉林、上海和重庆。从包袋品牌喜好来看,?#26412;?#28040;费者最爱Chanel、上海最爱Loewe、广东最爱Miu Miu、浙江最爱Dior,一向稍显小众的Marni则成为北上广深杭等一线城市最近喜爱的品牌之一,这也?#24471;?#20013;国奢侈品消费正呈现地域多元化消费趋势。

                    趋势报告中,另一引人注目也是老生常谈的一点便是“千禧一代?#20445;?#25253;告指出90后和95后消费者逐渐成为奢侈品市场的核心人群,到2017年6月为止,这两部分人群数?#31354;?#27604;已超过一半。

                    其中对于细分品类偏好最明显的是95后消费者。调查显示,95后们所购买的?#39318;?#21697;类消费额占比大约等同于其他年龄段消费者的消费额总和,而且流行类?#39318;?#22882;侈品牌尤其受到95后宠爱,且集中度较高——纪梵希是95后消费者最偏好的奢侈品牌,反观90后,偏爱的品牌则较为平均。

                    95后群体的特殊性引起了CBN Data的深入探究,其中我们看到了很多意?#29616;?#22806;却也情理之中的调查结果。其中有趣的是,占去95后男生消费者开销近一半的是?#39318;?#21697;类,可以看出恋爱中的男生把大多数钱都花在了女朋友身上,购买的品牌集中在?#20064;隆?#39321;奈儿和纪梵希。

                    除此之外,95后男生们会比较多购买手表和酒类,而天梭是手表品牌中最热门的一个。

                    由于注意到年轻消费者的价值,很多定位高调品牌都纷纷放?#24459;?#27573;开始讨?#20204;?#31143;一代。有着188年历史的奢侈品?#24179;?#20848;不仅请来90后艺人代言为品牌吸睛,还在去年入驻天猫当日,用年轻消费者热爱的直播方式开启线上店铺。

                    虽然“千禧一代”不断被各种调查分析报告强调,但近日美国咨询公司L.E.K发布的最新研究却提出了不一样的看法,他们建议零售商不要以年龄为标准细分目标群体,而应该是行为。

                    据《女装日报》报道,L.E.K表示想要吸引“千禧一代”的零售商应该更多的考量细分群体,而不是将他们看作一个整体来对待,并强调“个人消费行为”才是最重要的。L.E.K总经理Rob Haslehurst认为“千禧一代不能完全被看做一个整体群体,也不能完全认为他们的行为方式,就代表所?#24515;?#36731;消费者的行为方式,这样的论证充其量是半真半假。”

                    L.E.K此项研究对象的3800名消费者中,有2200名千禧一代,?#29992;?#22269;整体来看,7500万的千禧一代占去了美国30%的人口数量,同时,近90%的新一代?#30422;?#37117;来自于这个群体。

                    研究表明,美国千禧一代每年花费1.2万亿美元,这是全国消费支出的五分之一。“虽然他们花了很多钱,但还是个人情况最?#31449;?#23450;他们花多少,花在哪里。”Haslehurst表示。

                    除了针对细分市场和行为的关注,L.E.K分析师认为弄清这些消费者的具体需求到底是什么是至关重要的,所以个性化定制和服务将会是关键趋势。

                    CBN Data和天猫的整份报告围绕在“新零售”这个字眼,2016年马云在阿里云栖大会上提出了这个?#25293;睿?#19968;时间成为商界议论的热词,他对这个词的?#25925;?#26159;“线上+线下”的模式,目前的趋势看来,这确实是很多品牌在转?#32479;?#26399;都在做的,不局限于奢侈品牌。但这是否真的是“新零售”的本质,还需要看市场给出的?#20174;Α?/font>

                    这份报告同样是阿里推广“新零售”的一种方式,因为“新零售”中很大一部分是数据驱动,阿里巴巴希望能和品牌商在数据上有深度的合作,而同样的动作,阿里的友商——京东亦在进行。

                    对于品牌来说,并不是上线电商就意味着成功,能够产生数据的平台?#25293;?#36890;过分析,帮助品牌商?#19994;?#23545;他们有用的消费者场景,从而产生更高的经济价值。

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