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                    从巨亏31亿到净利年翻44倍,李宁似乎离成功又近了一步

                    2017-8-23 15:05    发布者: 织梦人

                      李宁曾在《朗读者》节目中提到,巴金的《做一个战士》一文曾深深打动过他。从熟悉的赛场到陌生的商场,从光荣退居幕后到被迫回归台前,他就像一个战士一样在战斗,有坚定的目标,没有被假象迷惑。

                      根据近期发布的2017年中?#23548;?#25253;告显示,2017上半年,李宁公?#23621;?#19994;收入达39.96 亿元,同比上升 11%,毛利率升至 47.7%,净利润达到1.89亿,同比上升67%。从营运状况看,以吊牌价计算,特许经销商于订货会的李宁品牌产品订单连续14个季?#28909;?#24471;按年增长。

                      2016年度?#23548;?#25253;告显示,李宁集团全年营收80.15亿元,净利润达6.43亿元,同比增长4395.5%,在2015年度扭亏为盈(净利润为1400万元)后,净利润翻了近44倍。

                      而在2012年至2014年,李宁公司的?#23548;?#19968;直处于亏损状态,三年的亏损金额分别为19.8亿元、3.9亿元和7.8亿元,累计超31亿元。

                      一个显而易见的信号是:创始人李宁正带领公司走出阴霾,运动品牌李宁开始复苏。“李宁的转型任务完成了接近40%。”李宁在财报发布会上说。

                      在实现扭亏为盈之后,“一切皆有可能”的李宁体育试图在李宁主品牌之外,寻找更多可能。几经风雨沉浮,他不断为李宁体育摸索转型升级的新方案,就目前的成果来看,似乎离成功又近了一步。

                      转型之战遭遇滑铁卢

                      李宁体育曾在相当长一个时期内,几乎以一己之力推动和引领了中国体育服装和用品产业的发展。作为一个成立27年的品牌,它已然经历了一?#20013;?#34928;。

                      从2004年上市以来,李宁体育发展态势一直十分稳健,2008年李宁公司开始构建B2C模式电子商务平台,让公司业务发展到达顶峰。如同在世界瞩目下漫步于鸟巢上空点燃?#26412;?#22885;运主火炬的体操王子一样,李宁体育的发展也越发引人注目。2009年,其在华销售首次超越阿迪达斯,仅次于耐克,并在2010年发展到巅峰——营业额94.78亿元,净利润11.08亿,在全国拥有8000多?#19994;?#38754;。

                      然而,一场试图更新品牌形象,提高价格的转型却让李宁体育遭遇滑铁卢。2008年奥运会结束后,由于体育行业错估了奥运市场带来的增长,盲目扩张导致2011年大量体育品牌出现库存积压。随着体育产业规模?#30446;?#36895;发展,外延扩张与内涵发展的矛盾日趋明显。李宁看到了行?#30340;?#30340;同质化,主动对公司做出转型和调整。这次?#24052;?#19979;狠手”使李宁公司曾连续三个财年出现?#23548;?#20111;损。

                      李宁公司到底错在哪儿?

                      1.锁定错误的目标人群

                      为了摆脱“中国耐克”的跟随者形象,2010年,李宁公司重新锁定目标消费者——90后,倾力打造“90后李宁”。并将广告语由“一切皆有可能”改为Make the change。

                      李宁创造的体操神话对于新生代90后来说,并没有留下深刻印象,1988年退役的李宁更多的是60后、70后与80后的?#19988;?#19982;情怀,可是怀有情怀的那拨人被抛弃得十分彻底。但仅仅依靠口号和轰炸式的推广,根本打动不了90后的心。结果是新?#27809;?#19981;买账,老?#27809;?#19981;买单。当90后的“李宁?#20493;?#19978;90后的消费者时,没有预期中的干柴?#19968;?#19968;拍即合,得到的却是90后群体的不屑一顾。

                      2.高端路线定位失败

                      ?#26412;?#22885;运会之后,李宁公司?#29260;?#20102;走高性价比道路的安全策略,试图树立高?#20284;?#29260;形象,大幅度提高产品价格。

                      结果在价格堪比国外品牌的情况下,让年龄稍大且看重性价比的老顾客大面积流失,从而转向其他低价国产品牌。李宁虽然是国内数一数二的知名品牌,但是定价在300、400元之间,显然是高估了国人的消费能力。

                      与此同时,国内其他运动品牌主打的低价、平民则吸引了更多?#39029;?#30340;品牌拥护者。

                      2011年,李宁体育开始走下坡路,业务接连?#38470;擔?#32929;价大跌16%。在整个行?#23548;?#38590;去库存的背景下,李宁体育在2012迎来了1990年创立以来的首次亏损,亏损金额达到19.79亿。

                      2012——2014年李宁营收与利润年报

                      ?#22797;?#30340;代价是惨痛的。2015,安踏体育年营收达111.26亿元,成为第一个进入“百亿俱乐部”的中国体育用品企业。从此,安踏超越李宁成为国内体育运动行业的老大,并稳坐第一把交椅至今。

                      100亿元,这是很多中国体育品牌的梦想。李宁公司2010年的营?#31449;?00亿仅一步之遥,后来?#20174;?#36825;个目标相距千里:2013年营收58.24亿元,净利润亏损3.91亿元,2014年营收67.3亿元,净利润亏损7.81亿元。泥足深陷的李宁公司三年亏损金额累计超31亿元。

                      同时,庞大的经销体系起到了反效果,李宁体育开始?#20013;?#20851;店,2014年底,它在全国的店铺数量从8000家缩减到5000多家。

                      李宁曾预期三年完成公司转型,培养自己专业的产品。但,事与愿违,三年后李宁体育并未完成转型,李宁在采访中坦言“转型失败比亏损更有压力。”

                      背水一战

                      为了“李宁”,李宁豁出去了

                      从2015年公布的财报看, 2014年的成绩依然十分?#19994;?#20026;了阻止颓势,光荣退居幕后的创始人再一次被推出台前。2015年3月18日,李宁公司宣布执行主席李宁将兼任代理行政总裁,李宁体育将?#21830;?#32946;装备提供商向“互联网+运动生活体验”提供商转变,品牌slogan也从“让改变发生”,重新?#24149;亍?#19968;切皆有可能”。也就是说,李宁开始重新掌管公司,进行一系列新的尝试与探索。

                      为了显?#20928;?#24402;的决?#27169;?#20174;2014年开始,李宁慢慢开始走向最前线。其中,最显著的细节是,2015年1月21日,李宁开通了新浪微博,与消费者?#20302;?#20114;动,走出了带着诚意与温度的一步。目前这个账号已经拥有295万多粉丝,这对一个企?#23548;?#32780;言,已经算是庞大的粉丝量了。

                      开通微博后,卖力地提高曝光度:刷微博、卖?#21462;?#20889;鸡汤,这个五十多岁的潮大叔丝毫不输年轻人。复出的李宁不再是高冷的体操王子也不再是严肃的企?#23548;遥?#21464;成了一个可爱的小老头,?#19981;度?#23047;卖萌表情包。

                      为了获得年轻人对品牌的认同,在重新回到第一线之后,李宁不断融入年轻人以及与年轻人互动的各?#21482;?#21160;中。双宁合璧,李宁的网络语用得很溜,傅园慧与?#38470;?#22823;魔王丁宁,让大叔李宁想起了自己的“小鲜肉”时代,甚至还会在年会上“尬舞”,这个舞?#21496;院?#22280;粉


                      调侃田亮的蜡像,请朋?#23547;?#33258;己的“偶像”奥莉(李小鹏女儿)画像,不仅使用张梦雪和傅园慧的表情包,甚至出镜自制表情包……看一圈李宁的微博,?#35753;?#23567;老头的形象立住了,一个超过50岁大叔想要融入年轻人生活方式的努力大家也有目共睹。

                      熟悉他的人都知道,这一年,李宁豁出去了。除了微博,李宁还频繁参加各?#21482;?#21160;和应酬。比如,为公司赞助的2015-2016赛季中国男子篮球职业联赛(CBA)全明星赛开球,出现在腾讯守护宝贝公益计划现场,甚?#38142;排?#20799;参加深圳马拉松比赛。

                      好的迹象是,李宁的各种妥协与付出,终于让这家公司开始走上正轨:2015年下半年,李宁体育扭亏为盈。两年之后,转型计划仍在推进的李宁获得可?#20013;?#30340;增长。

                      “我的职责就是让李宁重新回到盈利,并且?#20013;?#22320;盈利。”李宁接受媒体采访时这样表态。

                     粉丝在微博评论说:“这思路就对了,还是得创始人回归!”

                      重新启用“一切皆有可能”?#30446;?#21495;以及李宁本人创?#23548;?#31934;神的回归,都让李宁公?#23621;?#20102;更多的定力与砝码。或许,就像星巴克的舒尔茨、戴尔的迈克尔•戴尔回归一样,李宁也在拯?#26085;?#23478;明星公司。

                      胜利号角

                      李宁拯?#21462;?#26446;宁”靠的是?#35009;矗?/font>

                      从今年8月11日公布的?#23548;?#26469;看,颇有点?#24052;?#32773;归来”的意味,但这个归来,颇为不易。在内部亏损、外有强敌的情况下,李宁完成对“李宁”的救赎,靠的是?#35009;矗?/font>

                      1. 重振多品牌计划

                      李宁体育是国内最早开展多品牌战略的运动品牌,2005年与法国Aigle合作成立艾高(中国),2008年?#23637;?#24847;大利乐途在中国的20年独家制造?#25353;?#29702;特许权。但与安踏多品牌战略卓有成效不同,主品牌“李宁?#24065;?#28982;占据了集团总收入的99.2%,振兴多品牌计划刻不容缓。

                      2016年10月18日,李宁公司宣布获得Danskin在中国大陆和澳门地区的独家经营权。20世纪80年代,Danskin整整十年时间稳居全美国女?#36234;?#36523;衣消费排行榜之首。李宁的这步棋无疑是想开拓女性运动市场,这也是各大品牌都在积极布局的潜力市场。

                      增长迅猛的童装市场是李宁公司押注的另一个对象。今年李宁体育宣布收回李宁KIDS授权,推出自营品牌李宁YOUNG。2017年上半年,李宁YOUNG在全国14个省份开设约20个销售点,并集中于北方区域,下半年还计划新增70?#19994;?#38138;。此外,定位于休闲运动?#30446;?#26102;尚品牌“弹簧标?#24065;?#22312;扩展线下渠道,目前有8个销售点

                      同时,李宁在科技和互联网方面不?#24222;?#21147;的进行研发和推进。例如,李宁公?#23621;?#23567;米生态链企业、小?#36164;只?#32532;造者华?#21331;?#25216;的战?#38498;?#20316;,双方将共同打造新一代智能跑鞋,并探索大数据健康领域,这一举措标志着李宁公司从传?#31243;?#32946;鞋服品牌转向智能运动领域。

                      2. 产品线运营踩准市场需求

                      ?#23433;?#21697;体验”是李宁回归以来最重视的事。这也让李宁公司更加体贴和精准地踩准了产品线的点并得到?#23548;?#30340;回报。今年上半年,李宁公司顺应跑步和健身潮流,推出的李宁超轻十四代跑鞋、李宁韦德之道5等明星产品,进而带动了核心品类的业务增长。

                      此外,李宁公?#20928;?#36890;过体育赛事,不断加深品牌与消费者的互动联系和情?#23567;?#20170;年6?#36335;藎?#25104;为火箭队官方合作伙伴后,启动李宁篮球学院,完成与火箭队合作的青少年篮球培?#36842;?#30446;的完整大布局。与此同时,公司?#20013;?#20026;14-28岁主要篮球消费群体奉?#23376;?#36136;产品,争夺这个?#20013;?#22686;长的市场。

                      3. 电商PK实体渠道

                      在电商和实体渠道上,李宁的动作也都颇有成效。上半年,李宁体育的电商业务收入上涨58%,电商收入在总收入中的贡献从去年的13%增长到如今的19%。

                      2017年上半年,李宁公司主动调整门店,销售点数量减少了111个,开高效的大店,同时关闭亏损的小店,成为未来李宁在门店上的核心策略。“过去是80-200平米的门店为主,但很难?#20381;?#25152;有品类。以后将更多改造为400平米以上规模的大店。提升单店店效和盈利能力,关闭低效、亏损门店。”李宁说。

                      结语

                      从目前的结果来看,李宁体育似乎就此涅槃,但国产运动品牌一哥的地位却被安踏结结实实地夺走了。未来的“李宁”能否再度登顶,这恐怕要比十年前困难得多。

                      不过依然有很多人看好“李宁”,?#30340;?#20272;计,按两年来的复苏态势,2018年“李宁”将创造历史新高。如果这一预言得到实现,李宁将?#20113;笠导?#30340;身份在中国企?#21040;?#20889;下精彩一?#30465;?#20107;实上,他带领公司?#24052;?#32773;归来”这一战已经写下了精彩的一?#30465;?/font>

                      2015年12月20日,李宁在微博上说:“今天虽然有点霾,下午还是忍不住要去骑行,直踏到华灯初上,月上柳梢。”并配着一?#24065;?#33394;朦胧的?#35745;M计?#20013;他扶着自行车,在雾霾中前进。

                      “在这个时代,战士是最需要的。但是这样的战士并不一定要持枪上战场。战士是不知道灰心与绝望的。他甚至在失败的?#38386;?#19978;,还要堆起破碎的砖石重建九级宝塔。任何打击都不能击破战士的意志。只有在死的时候他才闭上眼睛。”

                      李宁就是这个时代的战士,带着梦想和冲动,信心和勇气,在雾霾中独自前进,在战斗的路上从未停歇,在失败的?#38386;?#19978;重建九级宝塔。

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