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                    江南布衣的23年与一个设计师品牌所必经的三个阶段

                    2017-8-10 10:11    发布者: 织梦人

                    通常来说,对跳跃性思维的创意人进行短平快的提问会非常适合,因为他们的个性常常非黑即白。但作为一位首席创意官,设计师李琳却证明了这个想法的片面,即使在过去的23年间,她所创立的杭州服饰品牌江南布衣,的确将黑白作为过最具标志性的色彩。

                    她用那?#21482;?#24930;柔和的语调瓦解了短小问题的冲击?#23567;!?#20320;?#19981;?#35835;什么书?”、?#30333;?#36807;什么后悔的事情吗?”、“江南布衣成立后,有没有一天是特别高兴的?”或是“你曾为什么事彻夜难眠?”......你想找到李琳和江南布衣之间的强情感联结,但结果却不太尽如人意,她说爱看的书很杂、也没什么特别后悔的事情、由于?#35828;?#20302;,所以每天都很高兴。显然,李琳并不属于?#38750;?#20154;生如戏的自毁型?#24080;?#23478;,而她的品牌所呈现出来的调调也是?#21992;?#30340;恬淡。

                    每个设计师品牌的初生,都通常带有创始人鲜明的个人偏好,但最终成就的却不一定是他们最初的梦想。就像学化学出身的李琳也没想过,自己创立的一家街边小店能发展成一个在港股上市的服装集团,截止至2016年12月31日集团2016/17中期报告显示,六个?#24405;?#22242;整体营业额超过13亿元人民币。

                    李琳

                    不想做设计师的化学家不是好老板

                    1994年是江南布衣成立的年份,至今,这个数?#21482;?#26159;其杭州总部wifi密码的一部分。那时候,李琳已经在科研领域工作了一年多,她开始意识到那份事业并不是自?#21512;?#35201;的生活。?#19981;?#21019;意的李琳选择在杭州街边开起了一间服装店,从一开始卖外贸服装?#38454;?#24049;设计,渐渐融入了她对?#24080;?#30340;理解和美学态度。她的丈夫吴健也参与其中,负责商业运营。

                    集?#29260;?#19979;首个品牌JNBY为适合中国女性穿着的时装,定位25-40岁左右?#38750;?#20010;性的女性。由于强烈的风格化,品牌很快吸引了一群志同道合的追随者,它将这种共同的生活志向化作口号,题为“Just Naturally Be Yourself?#20445;?#20063;是如今JNBY品牌的英文缩写。但和许多为了适应商业地产崛起而改成英文名的品牌不同,李琳说公司一开始注册的就是JNBY,“因为江南布衣的中文商标无法注册,在那个时代,政策规定了商标上面不能带?#34892;?#19994;总称。直到品牌慢慢做起来,商标总局才给了一个特例,把中文批了下来。”

                    一个自创品牌的成长,无法脱离时代背景去讨论。1990年代的中国引入了诸多海外的新?#39318;?#35759;,《中国青年报》在盘点1949年以来的服饰潮流时发现,舶来文化对1990年的服装市场造成了很大的影响,那时候,流行色发布会不断,巴黎、米兰、美国牛仔裤和日韩风通通涌入中国,很快在大都市融合成了独特一景。女性开始分场合穿衣,学会用套装展示自己的学识和工作特性,也懂得在闲暇时间穿休闲服饰,到了1990年代后期,中国时装生意已经出现了花卉、荷叶边等各?#21482;?#26679;翻新的新卖点。

                    老杭州人可能还记得,20多年前的杭州商业氛围已经比较浓厚,百大、解百、天工艺苑等?#22363;?#20063;为服装品牌的崛起提供了渠道。服装界诞生了“杭派女装?#20445;?#35832;如“秋水伊人”、“?#25293;?#22805;阳”、“三彩”等品牌争相出现,据统计,杭州1990年代的女装生产企业已经多达两千多家,不过,由于有中国美术学院、浙江理工、浙江科技学院等高校服装?#21040;?#32946;的加持,杭派女装也被称为学?#21495;桑?#23427;们形成了重视设计细节的共性,与讲究版型和面料的北方?#19978;登?#20998;开来。

                    但在这种遍地开花的情况下,中国的设计资源还是极度匮乏的。李琳记得公司在90年代末和一家来自巴黎的时尚顾问公司Peclersparis有过合作,当他们的创意总监来到中国时,觉得路上的店面、广告牌都很丑,便对李琳说:“我?#37027;?#22909;复杂啊,这是一个到处都需要设计的国家。”

                    李琳本没想将江南布衣定义为一个“设计师品牌?#20445;?#22905;只知道,自己不想做生产流程太快、品质也有可能不达标的快时?#26657;?#20063;没法做?#35272;?#22823;财团实力和历史背书的奢侈品,“我想着我做一点自?#21512;不?#30340;,把和我同类的人群服务好就可以。”

                    JNBY位于?#26412;?#19977;里屯的门店
                    JNBY位于?#26412;?#19977;里屯的门店

                    从杭州到北纬52度

                    不过,单一品牌的商业力量总是有限的,在沉淀了10年后,江南布衣有了多品?#21697;?#23637;的意识。它的子品牌矩阵从2005年开始建立,男装CROQUIS(速写)、定位于新职场女性的女装品牌less、拓展到近年来的童装jnby by JNBY、Pomme de terre(蓬马)、家居线JNBYHOME,据悉,集团将推出新的品牌。

                    江南布衣集团首席财务官Frank Zhu认为,江南布衣的风格化特质可以转化为很多产品,纺织类别都可以尝试。每一个子品牌都?#38750;?#20570;“细分市场的领头羊?#20445;?#27604;如蓬马和jnby by JNBY都是童装,但前者有意在做“IP化”的处理,它的灵?#24418;?#32469;一个名?#20449;?#39532;的11岁男孩,设计的风格是鬼马和俏皮,不像jnby by JNBY更多是在女装线上的?#26377;?#21644;拓展。为了让保证风格差异化,在集团中,这些多品牌都有各自独立的设计?#21734;櫻?#21482;在品牌和一些中后端的资源上共享。

                    江南布衣慢慢完成了从无到有、从有到多的转变,而这个“多”不仅表现为产品线的丰富性,也体现在市场规模的扩大上。据2016/17中期报告显示,江南布衣集?#25293;?#21069;共有门店1498家,分布全国,包括西藏等地,而?#26412;?#26159;单一店铺最多的城?#23567;?#27599;?#24065;?#24320;店时,集?#25293;?#30340;开店委员会都会进行投?#20445;?#38656;要全面通过?#25293;?#26045;行,具体的判断的标准是形象、位置、楼层和财务上的预测。

                    同时,自2005年起,江南布衣也变成了一个拥有海外生意的服装集团,在俄罗斯、日本、美国等国都设有门店。

                    俄罗斯对于江南布衣来说是出海的起点,如今哪怕在距离贝加尔湖最近的北纬52度城市伊尔库兹克,都能在?#22363;?#37324;看到JNBY的门店。去俄罗斯拓展生意本不在李琳的计划内,很多年前,一个在莫斯科大学学习物理的俄罗斯女孩带着一个?#34892;?#20225;业考察团来到中国,看上了江南布衣,那时候,江南布衣还没有涉足海外市场,对产品出口也不是很?#34892;?#36259;。但没想俄罗斯女孩从杭州到了宁波后,?#32456;?#22238;了杭州,再三表示要?#38386;?#35797;一试。

                    李琳提出的要求?#19988;?#20570;品牌出口,她不想和别的品牌混为一谈,对方回国后很快找好?#35828;?#38754;,凭一己之力在最多时候开到了六家。“但前些年,卢布贬值得很厉害,再加上她的身体不太好,中间有一阵?#29992;?#26377;像初期的势头那样再往下发展。”李琳回忆说,到现在,她还觉得当初打动她的是对方和她在某种性格?#31995;南?#20687;。依?#20889;?#29702;的路子,江南布衣的门店?#37096;?#21435;了美国等地,慢慢?#36816;?#22269;际化。

                    速写CROQUIS
                    Pomme de terre蓬马,右图为江南布衣组织小朋友在马达加斯加旅行

                    20多年后,江南布衣靠什么在变大?

                    像许多大集团一样,多品牌公司要面对的是旗下品牌?#22270;?#22242;品牌之间的平衡问题。和深圳女装品牌歌力思等上市后通过?#23637;?#24418;成的多品牌集团不同,江南布衣的子品牌是由内部孵化的,它的模式更?#21992;?#20110;Burberry前些年的做法,拥有Burberry London、Burberry Brit、Burberry Prorsum等,它们之间的定位不同、战略也有差异,用以适应不同的零售需求,但宣扬的都是英伦绅士和熟女的生活状态,这意味着公司所要达成的目标,并不是指望旗下品牌之间互相产生化学作用,比如做一做联乘系列或合作,而?#19988;?#24314;立一个输出统一价值观的生态圈。

                    这个生态圈既包括产品也包括服务。Frank说:“江南布衣并不是一个资本驱动型的公司,而是品牌驱动的。”集团CEO吴健就在去年10月上市前后对财新网表示,集团将募集?#24335;?#24314;立新的物流基地,预计2019年中期建成,来支撑公司的业务发展,承担库存回仓和分发的功能,有利于降低成本、提高服务质量。

                    但消费者对品牌最直观的感受还是更多集?#24615;?#36141;物体验上,江南布衣旗下的品牌看上去都具有?#21992;?#30340;特质,用Frank的话说,是形散神不散。而这些特?#36866;?#20302;调的、重视质感的、以及?#24080;?#27668;质浓厚的。

                    李琳?#19981;兌帐酰?#26366;支持过不少美术馆?#21335;?#30446;,也有收藏?#21335;?#22909;,她?#21335;?#27861;渗透进品牌创意的方方面面。在最近于?#26412;?#20030;行的2017秋冬发布会“非法的自由?#23567;?#19978;,JNBY在模特出场前,安排了舞蹈家来跳舞,她们一席黑衣,光影下舞动的肢体和过腰的长发交缠在一起。而在?#26412;?#20142;马桥官舍南区二层,有一个江南布衣?#25293;?#24215;,这是全国唯一一?#19968;?#20570;大量跨界?#24080;?#39033;目的江南布衣门店,他们曾经合作过?#24080;?#21830;业跨界项目“香?#26029;?#34121;?#20445;?#23454;体店中央的货架上都摆满了香蕉和香?#27573;?#28789;感的服饰产品,试衣间的墙壁上还悬挂香蕉的照片。

                    让多品牌回归到统一的价值原点,最重要的在于弄清楚江南布衣服务的究竟是怎样一群人。集团品牌总监郑敏杰认为,江南布衣的目标受众曾被认为是重视生活品质?#21335;?#20195;青年,但随着品牌的发展,现在将其形容为有独立观点的人、不盲从他人的人会更加合适,并且,他们对生活品质的定义也?#34892;?#22810;不同细节的展现。在公司内部的手册上,每个品牌都做了关于消费者更为细致的刻画,深入到心理层面,比如速写为:“他并不急于?#38750;?#23500;足的生活,也不那么渴望名与利的成功,他提示我们:也许这个世界不需要那么多的妄想,每一个人只需要认真做好自己的事,成功对我来说挺简单的,就是能一直做自己还比?#19979;?#24847;的音乐而已。”

                    以消费者画像为基础的品牌营销也因此变得具体。速写的这段话曾配合在三里屯?#25293;?#24215;中的音乐装置出现,而JNBY也一直试?#35760;?#21270;自己不盲目追寻流行的品味,它曾和美国亚文化媒体Vice合作推出过视?#25285;?#37073;敏杰说当初选择Vice的原因倒没有想过亚文化这一点,“反倒是Vice是一个展示年轻人真实状态的媒介,它呈现出的群体是有趣的,能?#32531;?#25105;们一起去探讨一些女性个人成长的空间。”

                    事实上,JNBY一直没有停止过媒介内容上的运作,它将品牌精神从布料延展到文字中已经有很多年的尝试。如果你也是个豆瓣用户,会在2007年就看到JNBY和杭州杂志O2《新青年制造》的合作。豆瓣网友的留言显示出这是一本小众但出众的读物,而它被摆在JNBY的门店而不是书店中售卖。只是随着媒介环境发生改变,集?#25293;?#21069;已经停止了一切纸媒的投放。

                    相比在创意上的?#22836;牛?#27743;南布衣的低调体现在对商业的“控制”上,具体表现在控制门店的数量、控制生意的规模。这个规模不能太小,不然无法支?#29260;?#38598;团的发展,这个规模也不能太大,不然就模糊了品牌的定位。比如在今年新推出的家居品牌JNBYHOME上,江南布衣就不打算开太多独立的门店,而是将其放在JNBY的女装店中一起售卖。

                    “家居品类偏标品,有更好的互联网基因,所以我们不用做太多的宣传,人们会用江南布衣式的眼光去评?#20852;?#19968;定能带来一定?#21335;?#21806;,不一定要开很多店来支撑这个品类的发展。”Frank解释。

                    即使在2016年10?#24405;?#22242;上市后,这种拿捏尺度的作风也将一直存在。

                    JNBY 2017FW 于7月28日在?#26412;〤HAO酒店发布

                     

                    讲好?#36866;?#21644;卖好衣服

                    ?#27426;?#20316;为一个特质明确的设计师品牌,如今的江南布衣不得不面对商业上的更大压力,如何平衡股东对?#23548;?#30340;?#38750;?#21644;品牌自身对风格的坚守呢?上市那天,李琳说自己已经没有了太多情绪波动,只是觉得“担子变得重了一点,以后要做的事情对你的要求更高了。”

                    做设计师品牌一般有?#34903;?#36335;径,一种是像独立设计师那样极其倚重创始人的个人名誉,还有一?#24535;?#26159;像江南布衣一样发展出了自己的设计?#21734;櫻?#22823;众和小众相互平衡,而非一味?#38750;?#20010;性,这个差异决定了品牌可以走多远。

                    根据2016/17中期报告截止2016年12月31日,江南布衣毛利增长率达25.9%,但它也曾一度遭遇过股价低迷,如在2017年4月,其股价曾跌至6.15港元。不少评论认为这是“性冷淡风”刮走了的结果,但在最近和界面的采访中,全球最大传播集团WPP旗下品牌研究公司Brandz全球总裁王幸表示,其实江南布衣所面对的情况在所有非大众的品牌身上都容易出现,一个风格化的品牌再分支成更多风格化的品牌,会变得更?#26377;?#20247;,这意味着品牌的市场份额可能会不断被出让,有一定稀释品牌的风险。因此,品牌组合要注意在风格有所区分,也要在不同产品线的定价上拉开差距,当太过依靠产品时,时尚品类的延展能力是很有限的。

                    而上述报告也显示,得益于门店数量的增长,其同店销售增长了11%,其中会员在2016年中期就为该公司零售总额贡献了约63.6%。但王幸认为,江南布衣在国内的高辨识度在海外还展现得不足,货品也有过和当地消费者尺码不合的情况,江南布衣在海外的策略还是应该更加谨慎。

                    这是因为全球消费者的行为都在发生大的转型,年轻一代对品牌?#39029;?#24230;降低、在美业?#21335;?#36153;上逐渐从外在转为内在,健康、运动类别的产品会发展得更好。把握新的市场脉搏对于江南布衣也尤为重要,随着它原来?#21335;?#36153;者慢慢长大,品牌需要新的驱动力来延缓衰老。

                    “对女装品类?#39029;系南?#36153;者并不等于就会买相应的家居或童装,消费者的成长速?#32676;?#24555;,他们清楚在每个细分领域该买谁。”王幸说,“江南布衣的设计是很特别的,但品牌如果没有和市场做非常大规模的沟通,就会让目标群体非常有限,是会影响到上市后的股价的。因为设计很容易被复制,投资人需要看到你想用什么样的?#36866;?#26469;支撑千元价位。”

                    JNBY微信页面

                    如今,江南布衣似乎已经慢慢在加大品牌宣传的力度,JNBY于7月28日在?#26412;〤HAO的举办的2017秋冬季发布会邀请来了KOL、品牌朋友等嘉宾。

                    Frank虽然否认?#24605;?#22242;的品牌营销上会和以往有太多不同,但表示”在针对粉丝营销上,江南布衣的思路的确发生了一些变化,其一就是如何更好地嫁接互联网。”比如把线下粉丝转变成电子化会?#20445;?#25110;者用数据来指导场景化的营销。

                    江南布衣的微信公众号从2015年开始经营,上面设有个人?#34892;摹?#24494;信?#22363;?#21644;文章推送。从账号发布的内容来看,它并没有将自?#21512;?#21046;在“卖衣服”的框框里,7月13日的一篇?#27573;?#20570;的一场欺骗了100位高贵宾客的晚宴》,讲的是一个多动症患者在?#26412;?#23588;伦斯当代?#24080;踔行?#35831;客?#33489;?#30340;?#36866;隆?/font>

                    虽然以管理粉丝为目的,但微信的辐射力也能触达到?#23548;使?#20080;者以外的人群。为Levis等品牌提供移动社交营销解决方案的时趣互动对界面表示:“能够转化购买的账号首先要能实现品牌企业与用户的连接;其次要能?#24739;?#21457;或者发现购物需求,这需要技术和创意双管齐下,既要挖掘需求又要‘会说?#21834;?#24494;信公众账号是一个载体,轻便迅速地与用户发生连接。”

                    讲好?#36866;?#38656;要对消费者的生活细节有更细致的描绘,集?#25293;?#37096;也成立了信息?#34892;模?#32780;这也是时趣认为的传?#31216;?#19994;转型数?#21482;?#26102;最值得重视的部分——人的数据,这意味?#29260;笠的?#22815;不再跟着经销商的指令走,而是有对用户行为、对潮流的预测能力。“大部分时尚类企业亟需解决的问题就是‘我的用户是谁’,尽管产品卖出去了,但企业并不知道不知?#28010;?#22312;买产品、谁可能要买产品。即便?#19981;?#20320;的人还是?#19981;?#20320;的,但他们是在老去的,因此要?#34892;?#40092;的人群进来。”

                    现在的江南布衣已经不再那么?#19981;?#29992;?#23548;?#24180;龄来划分人群,也有了更多?#36866;?#24615;的企划,不限体裁。在最近一?#38395;?#39532;的活动中,Frank和郑敏杰带着一群孩子?#22270;页?#21435;了马达加斯加拍摄视?#25285;?#24182;将其放在微信和微博上传播。

                    在非洲,他们登上了喀斯特地貌锋利的岩石,Frank的鞋被割掉了一块,郑敏杰的手也?#25442;?#20260;,至今疤痕还在。回国后,他们带着所有的?#21734;?#21435;吃了一顿串串,Frank说,这是为了“纪念我们没?#24615;?#38750;洲的石头上变成串串。”

                     

                    发表评论

                    最新评论

                    引用 拾光灬 2017-8-11 13:21
                    坚持做自己 JN加油

                    查看全部评论(1)

                    穿针引线网为中国服装穿针引线!
                    穿针引线网成立于2001年,是服装行业深度交流平台,穿针引线网一直在以?#23548;?#34892;动促进?#21040;?#21516;仁的联合与中国服装行业的发展。
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